A abordagem MAAD para personas: o que UX pode aprender com o marketing
Estou prestes a cometer o maior pecado de UX — ver pelo lado do marqueteiro (eita!) e digo que podemos pegar emprestado uma ou duas coisas da antiga arte de fazer as pessoas comprarem mais.
Esse artigo faz parte da série de artigos UX Translations. Foi escrito originalmente por Cristina Meniuc via UX Collective e traduzido para português com intenção de ajudar mais designers e alcançar um público ainda maior. Você pode conferir o artigo original no link abaixo:
Como qualquer UXer, eu li incontáveis artigos e textos de opinião sobre personas. Meu relacionamento pessoal com personas é uma montanha-russa — fui de amor para o ódio, para vê-los como uma forma superior de empatia e voltar ao ódio. Um loop infinito, na verdade. E só com uma pesquisa rápida no Medium, posso ver que não estou sozinho.
Decidir onde exatamente eu me posiciono sobre este assunto não foi fácil. Eu trabalhei com equipes que tinham as personas impressas na parede, as conhecendo de cor e iniciando todas as conversas relacionadas ao produto citando seus nomes. Ótimo, pensei — seu valor é inegável.
Mas também vi muitas equipes que as criaram uma vez, apenas para acumular poeira em alguma pasta do Dropbox.
Eu vi personas usadas como uma ferramenta de vendas, como anedotas sem sentido para as partes interessadas e até mesmo como uma forma de tornar uma apresentação mais bonita.
“Por serem abstratas, as personas foram mal interpretadas e mal utilizadas ao longo dos anos. Elas são criadas, e frequentemente falham por vários motivos.”
Obviamente, uma persona é tão útil quanto você a torna. Mas como você mede a utilidade de uma persona de antemão, como você define os limites entre uma boa e uma má persona? Chegar num conjunto de critérios de avaliação comprovado, reproduzível e escalonável pode ajudar a eliminar o jogo de adivinhação, e é aí que o marketing entra.
Quando se trata de definir segmentos de público, existe uma estrutura simples, mas poderosa — o MAAD (tenho 90% de certeza de que isso é uma coisa), que é usada pelo pessoal do marketing.
E a boa notícia — isso se aplica muito bem ao trabalho com personas também.
Vamos dar uma olhada mais de perto no que isso implica para o mundo da experiência do usuário.
MAAD significa:
Measurable (mensurável),
Actionable (acionável),
Addressable (acessível),
Differentiated (diferenciado).
Mensurável
As personas devem ser mensuráveis (pelo menos até certo ponto), no sentido de que devemos ser capazes de entender o quão representativas elas são do público geral. Personas diferentes resultarão em decisões de design diferentes, muitas vezes até contraditórias. Se não formos capazes de priorizá-las com base em sua frequência entre o público real, corremos o risco de projetar para as pessoas erradas.
Para um novo aplicativo de entrega de comida, Mark é uma pessoa que sempre quer experimentar novos pratos e restaurantes, portanto, aprecia recursos que permitem descobertas. Muriel é uma pessoa mais velha, ela não se importa muito em experimentar e prefere pedir os mesmos pratos dos mesmos restaurantes — seu fluxo principal é, portanto, aquele em que ela pode repetir facilmente seus pedidos do passado. Se formos capazes de estimar que Mark representa 70% do público e Muriel responde por apenas 30%, ótimo, as decisões sobre o fluxo do aplicativo de repente se tornaram muito mais fáceis. Sem o aspecto mensurável, porém, as personas podem ser não apenas de uso limitado, mas até mesmo enganosas.
Acionável
As personas devem ser utilizáveis de uma perspectiva criativa, de design ou UX. Eles devem fornecer informações suficientes para orientar a equipe na visualização de diferentes fluxos ou mensagens criativas. Mesmo que incluamos detalhes menores que visam construir empatia, eles só devem estar lá se puderem nos orientar para uma decisão clara.
Suponhamos que estejamos desenvolvendo um software profissional de contabilidade. Cachorros e crianças podem parecer grandes detalhes para construir empatia, mas eles realmente não nos ajudam a tomar decisões para a interface do software de contabilidade. Eles não são acionáveis — e, apenas nos distraem de nossos objetivos. Agora, se estivéssemos desenvolvendo um aplicativo de horários de trens, esses detalhes poderiam ser relevantes — Mike provavelmente viajará com as crianças durante o fim de semana, e Jane pode querer levar o cachorro para seu próximo passeio de trem.
Acessível
As variáveis-chave vinculadas a uma pessoa não devem ser apenas específicas, mas também acessíveis, de modo que possamos identificar facilmente as pessoas representativas dessas variáveis. Isso é especialmente importante quando se trata de testes. Uma determinada variável levará a uma decisão de design específica (o que muitas vezes requer fazer uma suposição sobre o que funcionará melhor para essa variável) — e se não conseguirmos encontrar pessoas com essa variável, não seremos capazes de validar se a escolha de design realmente funciona.
Digamos que estamos projetando um portal de notícias. Uma de nossas personas, Tim, está satisfeito com sua qualidade de vida (essa é uma variável real que eu vi uma vez em uma persona, eu nem estou inventando). Isso nos leva à suposição de que Tim é uma pessoa otimista e prefere ver as notícias positivas logo de cara, com todas as coisas ruins longe de seus olhos. Essa suposição é um grande chute, né? Então, como podemos validar isso? Se começássemos a procurar pessoas que afirmam estar “satisfeitas com sua qualidade de vida”, provavelmente descobriríamos muito rapidamente que não é tão simples. O significado dessa variável em si, é subjetivo; sem falar que teríamos que executar testes de avaliação psicológica em nossos participantes, tentando determinar seu nível geral de satisfação com a vida.
Diferenciado
As personas devem ser facilmente distinguíveis umas das outras e reagir de maneira diferente às diferentes soluções de produtos ou mensagens de marca.
Se você for apenas para o fator idade, as personas de 18 e 60 anos provavelmente serão diferentes o suficiente em termos de estilos de vida e preferências, mas os de 18 e 20 anos provavelmente não serão diferenciados o suficiente para garantir que pertencem a personas separadas.
Obviamente, as personas raramente são diferenciadas apenas pela idade, mas o mesmo princípio se aplica quando estamos indo além. Digamos que estejamos redesenhando um fluxo de login do Instagram: se Jane tem 2 anos de experiência no Instagram e Jack tem 5 anos de experiência, isso os torna propensos a ter necessidades diferentes no que diz respeito ao fluxo de login? Se não, provavelmente não precisam ser duas personas distintas.
Eu descobri que usar o framework MAAD é muito útil para trabalhar com personas, seja como uma verificação de sanidade individual ou como uma forma de orientar o esforço da equipe.
Da próxima vez que você estiver debatendo se o histórico de propriedade de um animal de estimação de uma pessoa é um detalhe útil ou uma distração sem sentido — tente percorrer os critérios MAAD e ver aonde eles o levam.
Notas da tradução:
Ainda que usemos muitas dessas palavras e expressões em inglês no nosso dia a dia como designers, a intenção do nosso projeto de tradução é democratizar o acesso a conceitos do universo de design e experiência do usuário, e isso inclui criar uma versão em português para esses termos.
