As seis inteligências de UX

Passando para compartilhar um estudo recente de John Whalen, um “psicólogo de UX” que possui PhD em ciências cognitivas pela Johns Hopkins University. O estudo foi publicado recentemente no blog da Adobe.

Mas que diabos significa ser um “psicólogo de UX”?

Acontece que Whalen morava na California na época da bolha das dotcom, e foi aí que ele percebeu o potencial em aplicar o assunto que ele estava estudando na ocasião (as divisões e subdivisões da mente humana) especificamente para o processo de design da experiência do usuário.

As seis inteligências de UX: linguagem, orientação, visão, memória, emoção e tomada de decisões

“Language, wayfinding, emotion, and memory are all things that are sort of in the middle of cognition, but aren’t as obvious as the decision that people will be making or what exactly is going to be on the screen,” diz Whalen. “That middle section is currently underserved in books and in the way we describe experience design.”

Segundo ele, entender esses seis diferentes aspectos do cérebro humano pode ajudar os designers a tomarem melhores decisões na hora de projetar a experiência desejada para seus usuários.

Vamos a elas:

1. Visão/Atenção

De todas as inteligências/mentes de UX, essa é a que os designers têm mais facilidade em desenvolver — especialmente no que diz respeito a interfaces e pixels. Ainda assim, o que o designer vê não é necessariamente o que o usuário vê, e por isso mesmo é importante se colocar no papel do usuário e testar a interface que está sendo desenhada.

Algumas perguntas a se fazer ao analisar um produto:

• Quais elementos do visual estão chamando mais atenção?
• Para onde os olhos vão em primeiro lugar ao olhar para a interface?
• Quais palavras ou elementos visuais os usuários estão buscando ao escanearem a página?
• Qual o fluxo visual de informação?

2. Orientação

Orientação (em inglês, Wayfinding), reflete como o usuário vai do ponto A ao ponto B da experiência. Essa inteligência diz respeito à arquitetura de informação do sistema, à sinalização clara dos elementos de navegação, ao conteúdo, entre outros fatores. Orientação (ou falta de) é um dos principais fatores que fazem usuários desistirem de uma tarefa — e esse ponto vai se tornar ainda mais importante com o avanço da realidade virtual e das interfaces conversacionais (já que elas não possuem um elemento visual de navegação claro).

Algumas questões para se pensar:

• Qual elemento está indicando aos usuários que “você está aqui”?
• Como o usuário espera se mover espacialmente pelo sistema?
• Quais são as interações esperadas no meio do caminho?
• Essas interações estão claras para o usuário em cada passo?

3. Memória

A memória tem um papel importante não apenas na orientação do usuário (ele precisa se lembrar por onde passou), mas também em estabelecer a expectativa certa para ele.

Whalen usa aqui a analogia de um colega sugerindo um happy hour após o horário de trabalho. Enquanto seu colega está pensando em um pub super refinado com alta tecnologia e design clean, pode ser que você esteja pensando naquela padaria da esquina, com grafites na parede. Ambos são happy hours, mas com expectativas muito diferentes de como você será servido, quais drinks você beberá, e como as interações entre as pessoas se desenvolverão.

Os usuários também têm memória e modelos mentais de experiências e produtos similares que usaram no passado. Eles esperem que o seu produto se comporte da mesma forma como os produtos que eles estão habituados a usar (Google, Amazon, Facebook), e querem que essas expectativas sejam preenchidas de forma simples e natural.

Perguntas que os designers podem fazer:

• Quais modelos mentais o usuário tem do tipo de experiência que você está criando?
• O que o usuário pensa quando ele pensa em ______?
• A experiência ativa e utiliza padrões com os quais o usuário está familiarizado?

4. Linguagem

A linguagem usada e interpretada em uma experiência pode variar bastante de acordo com o perfil demográfico do usuário e sua familiaridade com o produto e a terminologia usada. Com bastante frequência, as empresas cometem o erro de compartilhar informações demais — esperando que o usuário seja tão apaixonado pelo produto ou tópico quanto a empresa é.

“Às vezes ficamos muito obcecados em contar para o usuário cada detalhe que achamos que ele precisa saber, mas esquecemos de pensar em como essa audiência lida com essas informações”, diz Whalen.

Tópicos para falar a respeito:

• Quais palavras a sua audiência usa para falar do seu produto ou serviço?
• Qual o seu vocabulário?
• Quais termos estamos usando na experiência?
• Qual tom de voz é mais apropriado para o produto?

5. Emoção

Querendo ou não, os usuários trazem uma bagagem emocional para a experiência. Eles são pessoas reais, com sentimentos reais, medos e frustrações. Eles têm receio de cometer erros. Eles hesitam. Todos esses elementos influenciam seu processo de tomada de decisão.

“Com frequência falamos com usuários sobre emoções de forma leviana, como ‘esse jogo que me deixa empolgado’ ou ‘entendiado’. Mas se você voltar e perguntar como as pessoas gostariam de ser representadas como seres humanos e o que tem mais valor emocional para eles, rapidamente começamos a ver respostas muito interessantes surgirem”, diz Whalen.

Em um exemplo, ele conta que estudou pessoas com alto poder de consumo para determinar quais as necessidades bancárias que eles têm, mas não são atendidas. Whalen fez perguntas que variavam de “qual cartão de crédito você tem na sua carteira” até “quais os seus objetivos financeiros” — e o quanto eles achavam que estava prontos para atingir esses objetivos. Dos 24 participantes entrevistados nesse estudo, 3 pessoas choraram, e 6 o abraçaram e agradeceram por aquela “sessão de terapia”. O ponto é: muitas vezes esquecemos de pensar no quanto aquela simples tarefa que o usuário está realizando ali no nosso produto pode ter um impacto emocional muito grande sobre definir quem eles são e como são vistos no mundo.

As perguntas sugeridas nessa categoria:

• O que vai prender a atenção/emoção dos usuários imediatamente?
• O que vai entregar significado e valor para eles?
• Quais partes do nosso produto tocam mais diretamente nos objetivos e valores dos usuários?

6. Tomada de Decisões

Por que as pessoas não agem (ou demoram tanto para agir)? Uma das responsabilidades de um UX Designer é levar em conta todos os outros fatores mencionados aqui para ajudar o usuário a tomar decisões durante a experiência.

“Muitas pessoas falam sobre design de persuasão. Como ajudar as pessoas a tomarem decisões, ou aceitarem interagir com um anúncio, ou finalmente se comprometerem a comprar algo?”, questiona Whalen.

Uma das maiores ferramentas do designer é tentar se antecipar em alguns desses momentos de tomada de decisão e prover a informação certa para o usuário conseguir seguir em frente. Algumas perguntas para se fazer:

• Como conseguimos ajudar o usuário a tomar tal decisão?
• Quais informações o usuário já tem?
• Quais informações ele vai precisar logo em seguida?
• Como podemos potencializar essas micro-tomadas de decisão com design?

Segundo o autor, quanto mais o UX Designer aprende a pensar nesses 6 aspectos da experiência ao mesmo tempo, melhor a experiência que o usuário terá ao interagir com o produto. O desafio, na humilde opinião desse que vos escreve, é conseguir equilibrar todos esses aspectos sem deixar o design sobrecarregado de informação.