Colocando em prática “Redação Estratégica para UX”
Uma resenha transformada em estudo de caso de UX Writing.
“Como escolher as melhores palavras? E como saber se vão funcionar?”
Essas são algumas das perguntas de ouro que, vira e mexe, encaramos quando projetamos uma experiência em produtos e serviços. Na busca de encontrar ferramentas e técnicas para responder essas perguntas com maior confiança, comecei a leitura do livro Redação Estratégica para UX, da Torrey Podmajersky.
Eu me surpreendi positivamente com essa leitura, principalmente pelo fato da autora ter todo o cuidado de fazer a teoria ser compreendida na prática.
Torrey criou 3 empresas fictícias para ir recheando o livro com diversos exemplos de conteúdo UX, passando por um processo de Design, que vai desde o entendimento da personalidade da marca até avaliação de eficiência dos textos UX criados. E, ainda mais, ela compartilha seus planos de trabalho nos primeiros 30/60/90 dias vividos em empresas que a contrataram para encarar o desafio de “corrigir as palavras” no produto.
Tamanha é a praticidade do livro que acabei me empolgando e percebi que já estava usando a empresa onde trabalho atualmente como estudo de caso para pôr também em prática as ferramentas ensinadas no livro. Esse texto aqui é resultado desse meu estudo e, com ele, espero compartilhar um pouco dos meus aprendizados sobre redação estratégica para UX.
Caso prático
Para dar mais contexto: o que é a Vindi?
A Vindi é uma plataforma de cobranças recorrentes que, na data de publicação desse texto, tem 7 anos de existência e quase 6 mil clientes, cujos perfis são bastante diversos: desde pequenos empreendedores, que administram tudo sozinhos, até empresas enterprise, com equipes financeira e de atendimento ao cliente, por exemplo. Logo, nosso produto tem dois grandes desafios — em termos de comunicação e conteúdo UX:
- se comunicar de forma simples, mesmo sendo de um universo financeiro tão complexo;
- falar com perfis diversos de usuários.
De forma breve, esse é mais ou menos o contexto da empresa. A seguir, vou apresentar o processo de design de conteúdo UX ensinado pela Torrey, usando a Vindi como exemplo.
1) Quadro de Voz da Marca
Antes de escrever qualquer linha de texto UX, o primeiro passo sempre é identificar a voz da marca. No livro, a autora explica que a voz da marca é o conjunto de características que permitem que o conteúdo crie o sentimento de reconhecimento nos seres humanos sobre a experiência que estão usando. Então, para identificar isso, ela propõe a criação do chamado quadro de voz da marca.
“O quadro de voz da marca apresenta um conjunto de regras para tomada de decisão e orientação criativa que visa alinhar o conteúdo UX às necessidades da organização e dos usuários da experiência.”
Esse quadro ajuda: a identificar quais textos podem ser aprimorados, a facilitar a escolha entre boas opções de textos, a afastar a equipe de julgamentos subjetivos, a manter todos alinhados sobre como escrever e também como medir o sucesso do que foi escrito.
São seis os aspectos de voz que compõem o quadro: conceitos, vocabulário, verbosidade, gramática, pontuação e capitalização. Para definir cada um desses aspectos, usamos os princípios do produto como base, para que os textos possam garantir o alcance do objetivo que a experiência tem para com os seus usuários.
A Vindi não tem princípios “do produto” especificamente. O que temos são os valores relacionados à empresa como um todo, assim como a missão, visão e proposta de valor do produto. Então, escolhi os valores da empresa para para colocar em prática esse exercício proposto no livro e o resultado a que cheguei foi o seguinte:
O ideal é que esse quadro seja gerado em parceria com pessoas estratégicas da empresa, que possuam entendimento sobre os rumos do produto e da personalidade da marca, por exemplo. Se não for ideado por todos — o que pode ocorrer por diversos motivos — a Torrey recomenda que seja levado para aprovação dos líderes da empresa. Após isso, esse é um material que deve ser compartilhado com o máximo de pessoas e até mesmo ficar bem visível na empresa.
2) Diálogo para design com foco em conteúdo
Com as definições de voz da marca feitas, é chegado o grande momento: gerar conteúdo! Para isso, Torrey propõe um exercício que não começa pela escrita em um documento em branco ou em algum diagrama ou interface, e sim pela fala. Isso porque, nas palavras dela, é “um exercício baseado na principal forma de interação entre os seres humanos: o diálogo”.
Para realizar esse exercício de design conversacional:
- defina qual objetivo do seu produto será o tema do diálogo;
- anote em um post it qual a intenção do usuário: por que ele buscou essa experiência?
- anote em outro post it qual resultado o produto oferece: por que a empresa oferece essa experiência?
- reúna pessoas para fazer um exercício de encenação, colocando uma pessoa pra ser usuário e outra para ser funcionário da empresa e anote as falas;
- vá preenchendo com post its o fluxo da conversa e destacando as palavras que se repetem, assim como a ordem em que as etapas acontecem.
De acordo com a Torrey, compilando todas as frases, palavras e etapas dos diálogos encenados, irá gerar um bom material que o designer UX poderá usar como base para projetar a experiência, de tal forma que:
“As frases ditas pela experiência se transformarão em títulos, rótulos e descrições. Aquelas proferidas pelo usuário se tornarão botões e opções que poderão ser selecionados ao longo da experiência.”
Na prática, eu escolhi como tema a “venda de uma assinatura para um novo cliente”. O usuário seria um empreendedor de um clube de assinatura de livros e ele troca ideia com uma atendente da Vindi, que idealmente estaria ajudando ele a realizar essa venda recorrente. O resultado do exercício foi o seguinte:
Nessa etapa, senti certa dificuldade, pois como o produto da Vindi é B2B — ou seja, nossos usuários são empresas — fazer um diálogo de uma empresa com a Vindi não é tão natural assim. Todos os exemplos dados pela Torrey em seu livro são de produtos B2C, logo são situações mais corriqueiras e naturais de conversas acontecerem no dia a dia. Ainda assim, o exercício foi super válido, pois trouxe diversos insights, desde fluxo do usuário até palavras mais comuns a serem escritas.
3) Padrões de texto UX
Agora que já temos em mãos bastante material para inspirar e fundamentar a escrita dos textos para o produto, é bom nos orientar pelos padrões de texto de UX, entender qual finalidade tem cada um desses padrões e aplicá-los.
Para ajudar nisso, a autora traz um capítulo com uma série de orientações para cada uma das seguintes tipos de padrões de texto: títulos, botões e outros textos interativos, descrições, estados vazios, rótulos, controles, campos de entrada de texto, textos de transição, mensagens de confirmação, notificações e erros (ufa! 😆).
Nessa etapa, já podemos usar wireframes, ou interface em outros níveis de fidelidade, para trabalhar os textos. Então, seguindo o fluxo de diálogo gerado na etapa anterior, coloquei em prática as orientações sobre padrões de títulos, estados vazios, botões, descrições e campos de texto.
Vale ressaltar que, nesse momento, tomei a liberdade para criar para além do que já existe no produto atual da Vindi.
Abaixo apresento o fluxo de telas mobile que idealizei para praticar redação estratégica para UX:
4) Edição em quatro etapas
O que foi criado na etapa anterior é um ponto de partida. Porém, ainda não está acabado, pois de acordo com a autora, é preciso revisar os textos criados para “certificar-se de que ele faz sentido e é conciso, dialógico e claro para o usuário da experiência”.
Assim, ela estimula a elaboração de mais opções para cada padrão de texto e orienta por em prática o que ela chama de “edição em quatro etapas”, que seria avaliar as opções rascunhadas com base nos seguintes critérios:
- que o texto seja significativo
- seja conciso
- seja dialógico
- e, por fim, que tenha clareza.
Selecionei o texto criado pro espaço vazio na etapa anterior, para colocar em prática esse processo de revisão sugerido pela Torrey em seu livro. O resultado foi o seguinte:
5) Avaliação de eficiência do conteúdo UX
Textos escritos, revisados e representando a personalidade da marca! 🎉
Mas aí não acaba o papel de uma pessoa redatora de UX. De acordo com a Torrey:
“O papel do redator UX é melhorar a experiência por meio da otimização de seu conteúdo. Ao avaliar as melhorias incorporadas pela redação UX aos resultados, é possível demonstrar o valor do investimento nela”.
A autora dedica o segundo maior capítulo do livro para falar sobre todas as possíveis formas de avaliação de eficiência do conteúdo UX, como quais métricas que podem ser extraídas e o que observar quanto ao tempo médio de “embarque”, engajamento de usuários ativos, conclusão de atividades, retenção, recomendações e redução de custos.
Ela também aborda a necessidade de o redator UX realizar pesquisas para conhecer seus usuários, como entrevistas individuais ou em grupos, exercícios de cocriação (card sorting, por exemplo), testes de usabilidade e enquetes.
O que eu particularmente achei interessante nesse capítulo foram as heurísticas para conteúdo UX propostas pela Torrey e o quadro de avaliação que ela oferece como mais um importante artefato para uma pessoa redatora de UX. Nesse quadro, ela reúne tudo o que já foi anteriormente exercitado (como as definições da voz da marca, objetivos do usuário e da organização) e divide em duas análises: usabilidade e voz da marca.
“A usabilidade apresenta os critérios: Acessível, Significativo, Conciso, Dialógico e Claro. A voz da marca agrupa as características definidas pelo quadro de voz da marca no Capítulo 2: conceitos, vocabulário, verbosidade, gramática, pontuação e capitalização”.
Para fazer essa análise heurística, Torrey recomenda selecionar um fluxo de usuário e ir avaliando os textos da interface conforme cada critério do quadro, atribuindo pontuação de 0 a 10.
Eu faria uma pequena alteração a essa dinâmica de julgamento, inspirada pelo artigo do Jacok Nielsen, que recomenda avaliar a severidade do problema de usabilidade entre 0 a 4. Também acrescentaria à realização dessa atividade o convite para mais de uma pessoa designer avaliar, considerando que sempre há certa subjetividade sobre as pontuações dadas e, assim, evitar que só uma pessoa dê uma nota absoluta. A média das notas dadas gera um julgamento mais imparcial, como bem orienta Nielsen:
“Minha experiência indica que as classificações de gravidade de um único avaliador não são confiáveis. À medida que mais avaliadores são solicitados a avaliar a gravidade dos problemas de usabilidade, a qualidade da classificação média aumenta rapidamente e o uso da média de um conjunto de classificações de três avaliadores é satisfatório para muitos propósitos práticos.” (tradução livre de citação do artigo “Severity Ratings for Usability Problems”)
Retomando ao caso prático, eu selecionaria o fluxo de criação de cobrança recorrente, que criei lá na etapa 3, depois que todos os padrões de texto tivessem passado pela etapa de revisão, para tornar cada elemento textual significativo, conciso, dialógico e claro. E só depois eu avaliaria o fluxo como um todo, quanto à usabilidade em si.
Então, seria esse mais ou menos o plano para avaliação do conteúdo de UX, em um primeiro momento. E foi aqui que finalizei esse estudo de caso de UX Writing.😄
Considerações finais
Na Vindi, a gente já fez um estudo sobre Voz e Tom da marca anteriormente e geramos uma versão inicial do nosso Guia de Comunicação.
Foi um trabalho que seguiu outros métodos e esse processo de criação eu registrei nos textos abaixo:
Ainda assim, ter colocado em prática os métodos ensinados pela Torrey nesse livro foi um exercício bastante proveitoso, em especial para mim, como Designer de Produto, por estar muito ligada com os textos na interface do produto da Vindi. Rendeu muitos insights e aprendizados reais!
Para você que está buscando:
- aprender como funciona o conteúdo UX ao longo do ciclo de vida de desenvolvimento de software;
- usar um framework para alinhar conteúdo UX aos princípios do produto;
- explorar o design focado no conteúdo para basear o texto UX no diálogo;
- aprender como os padrões de texto UX funcionam em diferentes vozes;
- e escrever um texto significativo, conciso, dialógico e claro.
Super recomendo a leitura desse livro e a conciliar essa leitura com algum estudo de caso também. Se seguir essa recomendação, compartilha comigo depois seus insights! Ou se você já leu esse livro e quiser trocar ideia, estou sempre à disposição 😃
