Como desenhar um fluxo de inscrição em produto
E como motivar adequadamente as pessoas para se inscreverem no seu produto, removendo atritos e criando um design data-driven
Este artigo foi escrito com base no livro “Designing for the social web” (sem tradução para o português) de Joshua Porter, que trabalhou na Hubspot como Diretor de Design e hoje é fundador da Rocket Insights.
Utilizei os conceitos iniciais do livro como ponto de partida, pois entendo que são importantes para diversos grupos. Tanto para designers experientes revisitarem pontos essenciais da construção de produto, assim como para novos designers que estão experimentando o processo de desenvolvimento de produtos.
Além disto, na parte onde falo sobre dados sobre Trials e fluxo de jornada de usuário, utilizei como base a jornada utilizada na Octadesk para iniciar o processo de inscrição para o período de testes no produto (Trials), hoje responsável por grande parte da entrada de novos usuários na empresa.
Num mundo perfeito, as pessoas que experimentam o seu produto pela primeira vez possuem uma quantidade ilimitada de tempo pela frente: de alguma forma viram e escutaram falar sobre nosso produto, então se interessaram em saber mais sobre ele e, descobrindo a sua proposta de valor, se inscreveram para utilizar o produto imediatamente.
As pessoas verdadeiramente apreciam o tempo e energia que você como gerente do produto, designer, desenvolvedor colocou no seu trabalho. E o resultado final é real, uma conexão valiosa entre o criador e o usuário.
“Se você quiser construir um navio, não use os homens para recolher madeira. Em vez disso, ensine-os a ansiar pelo vasto mar sem fim.”
Antonie de Saint-Exupery — Autor do O Pequeno Príncipe
Na prática, entretanto, nós temos apenas 8 segundos em média, muitas vezes até menos, para criar esta conexão.
Nós temos apenas uma minúscula fração de tempo para ter a conversa mais importante de todas:
Porque alguém deveria usar nosso produto.
De todos os momentos de interação com o produto este é o mais importante pois é quando a pessoa decide iniciar um relacionamento com o seu produto. O momento quando alguém pergunta a si mesmo:
Este produto vale o meu tempo?
O que as pessoas estão pensando?
Mesmo entendendo a importância desse momento crítico na jornada do cliente, ainda precisamos lembrar que frequentemente o que imaginamos que esteja na mente das pessoas não é o que realmente estão pensando.
Onde ocorrem as desconexões com o produto:
Como imaginamos que as pessoas estão
Todas confiantes, decididas e mal podem esperar para receber a novidade, quase apaixonadas pelo nosso produto.
Cenário mais realístico, como de fato as pessoas estão
Em sua maioria com a sobrancelha franzida, inseguras, indecisas, cheias de coisas pra fazer e frustradas com experiências anteriores.
Existe um leve exagero aqui, mas apenas para reforçar a diferença entre expectativa e realidade. Nossa imaginação é tão poderosa que atribuímos à nossa audiência as características que queremos que elas tenham: confiança, convicção e paixão.
Queremos que as pessoas estejam muito empolgadas pelo nosso produto. Mas, na realidade, elas provavelmente não estão. Mais provavelmente, mesmo as pessoas que estão interessadas no nosso produto, ainda precisam ser convencidas a entrar de cabeça.
Estágios das pessoas e como mentalmente elas se encontram
Desconhecimento
Este é o maior grupo de todos e inclui todos que nunca ouviram falar do seu produto ou nem sabem que ele existe.
Interesse
Pessoas que estão interessadas no seu produto têm muitas perguntas e precisam conhecer os benefícios antes de começar a usar o produto. Quem mais usa? Existe alguém que eu conheço que também usa? Existem empresas do meu segmento que usam este produto?
Primeiro uso
Pessoas que estão usando o seu produto pela primeira vez estão em posição crítica. É aqui que elas decidem se terão ou não um relacionamento com você. Grande parte das pessoas abandonam aqui quando elas descobrem que seu produto não é pra elas.
Uso regular
Pessoas que usam o seu produto regularmente, seja por dia ou mês, e estão conseguindo extrair valor dele. Promover um senso de eficiência é extremamente importante para ganhar a sua paixão.
Advogada do Produto
Usuárias apaixonadas são o sonho de qualquer produto. Esses são as maiores apoiadoras, que por conta própria compartilham seu conhecimento com outras pessoas sobre o quão espetacular seu produto é.
*Note que a pessoa só se torna “usuário(a)” depois do primeiro uso ou seja, depois de passar pelo Sign-up. Ou seja, 100% dos usuários passam pelo Sign-up do seu produto.
O ciclo de vida de uso do produto, segundo Joshua Porter, é um conjunto de etapas que as pessoas atravessam quando estão usando o seu produto. As barreiras que separam esses estágios uns dos outros são os maiores desafios enfrentados pelas empresas para fazerem as pessoas ou usuários chegarem ao próximo estágio.
Entendendo que as pessoas estão em diferentes estágios de maturidade em relação ao produto, e que cada barreira possui uma dificuldade diferente em relação à outra, você pode tomar tomar decisões de design direcionadas para cada um destes estágios.
Quais são os atritos devem ser removidos
Como as pessoas se movem entre os estágios do ciclo de vida de uso do produto, eles limpam as barreiras ao longo do caminho. Depois que há esta mudança, a transformação, a barreira some para aquela pessoa. A remoção dos atritos são pontos importantes no relacionamento porque significam que uma mudança de comportamento nas pessoas é necessária para a remoção acontecer.
E isso consequentemente é um atrito, de menor ou maior intensidade.
O ciclo de vida de uso do produto
Existe um conjunto de barreiras que cada produto enfrenta ao longo do ciclo de vida do usuário. Não importa se o produto é um E-commerce B2C ou um produto SaaS B2B, existe no ciclo de vida geral de uso do produto uma série de barreiras que as pessoas enfrentam para usar o seu produto.
Com certeza o Signup (momento de inscrição) é a barreira mais importante delas, é essencial colocar bastante energia nessa etapa pois frequentemente é a alavanca mais importante de crescimento de empresas em estágio inicial.
Os 5 estágios de um ciclo de vida de uso do produto
Existem 5 estágios no ciclo de vida de uso do produto e os 4 maiores atritos.
1. Desconhecimento
No estágio inicial, a maioria das pessoas não sabe sobre seu produto, mas elas estão conscientes das suas próprias frustrações em relação ao jeito atual de fazer as coisas.
Endereçando suas maiores dores e contando uma história autêntica é crucial para capturar sua atenção.
Atrito: Trazer o seu produto para a consciência das pessoas.
2. Interesse
As pessoas neste estágio ouviram falar sobre seu produto de uma outra pessoa conhecida, uma história na Internet, um blog post, redes sociais ou um resultado de busca e ficou interessada.
Elas estão prontas para ouvir mais sobre o que seu produto tem a oferecer. Mas elas tem dúvidas. Elas estão prontas que para ouvir aquilo que elas querem ouvir de você (esse é o ponto mais importante para o Signup).
Se você conseguir fazer isso, elas irão se inscrever no produto de bom grado.
Atrito: As pessoas precisam passar pelo processo de inscrição no produto (Signup).
3. Primeiro uso (Aha-Moment)
As pessoas neste estágio estão usando seu produto pela primeira vez. Quando essas pessoas se instalam em usar o seu produto, estão fazendo julgamentos sobre o valor de longo prazo que o produto pode oferecer para elas.
Elas acham fácil atualizar-se? O produto cumpre as promessas que fez? Essas pessoas estão avaliando se este produto é realmente para elas e se vale a pena mudar do que elas têm atualmente.
O primeiro uso assim como o aha-moment, momento em que o usuário diz algo como “Nossa, esse produto é incrível” ou “Puxa, eu realmente me sinto muito inteligente usando isso, foi extremamente fácil” é uma etapa crucial para manter a dinâmica.
Se as pessoas não vêem valor no seu produto e mergulham nele, provavelmente nunca irão retornar.
Atrito: Voltar a usar, para que possa ser feito o uso regular.
4. Uso regular (DAU/ MAU*)
As pessoas que estão neste estágio usam o produto regularmente. É quando as pessoas começam a ter sucesso, investindo tempo aprendendo e usando o produto.
Não apenas essas pessoas começam a falar para outras sobre o produto, mas elas começam a ter conversas com as pessoas do produto, direta ou indiretamente, e o produto pode aprender com este uso regular.
Atrito: Criar apego emocional com o produto.
*Daily Active Users/ Monthly Active Users
5. Advogada do produto
O apego emocional acontece apenas depois do produto atingir o seu principal sucesso. Isto é o que separa produtos como Slack, Amazon, Google e outros super sucessos: suas audiências são apaixonadas por usá-los.
Por isso que as pessoas dizem coisas que eu escuto como “Eu adoro o Slack” e “Eu amo o atendimento da Amazon, só peço produtos pela Amazon em função do atendimento”.
E agora é possível entender o porque isso é um ciclo e não uma simples progressão.
Pessoas apaixonadas pelo produto são a chave para direcionar um novo uso para o seu produto, assim como elas trazem outras pessoas como desdobramento evangelizando o uso do produto.
Análise do funil — Um framework simples de análise para avaliar a saúde do seu signup do seu produto
“Não é a espécie mais forte que sobrevive, nem a mais inteligente, mas é aquela que mais rapidamente consegue se adaptar às mudanças”. — Charles Darwin
Percebemos com que existem importantes benefícios ao falar sobre o produto em termos do ciclo de vida de uso do produto. Agora vamos usar o ciclo de vida para começar a mensurar a efetividade do signup do produto. Isto permite criarmos um ecossistema robusto para um design data-driven ao produto.
Visão do funil
Uma boa maneira de descobrir o que está quebrado no seu produto é a análise do funil do ciclo de vida de uso do produto. A análise do funil pode mostrar quão eficiente é o seu produto para mover as pessoas ao longo do ciclo de vida de uso de interessados para advogados(as) do produto.
Vamos começar imaginando seu produto como um funil. No topo do funil estão todas as pessoas interessadas no seu produto. Na base do funil estão todas as pessoas apaixonadas pelo seu produto.
Algo assim que vai parecer:
A melhor forma de ler o funil é como segue: daquelas pessoas que estavam interessadas em nosso produto, apenas algumas irão na verdade usa-lo pela primeira vez. Daquelas pessoas que usam o produto pela primeira vez, apenas algumas farão o uso regular, seja uso diário ou mensal. Daquelas pessoas que usam o produto regularmente, apenas algumas irão se tornar advogadas do produto. Essas pessoas apaixonadas compõem apenas 2% do grupo original, que estavam interessadas no produto.
A chave para a análise do funil é reconhecer que teremos sempre vazamentos em todos os níveis. Não importa quão bom é seu produto, você vai perder pessoas enquanto elas avançam pela jornada no seu produto. Enquanto é teoricamente possível manter todo mundo que começa no topo até a base, na prática isso é impossível. Não há como contornar isso, o fato é que todo o funil tem vazamentos.
Ajustando o funil ao seu produto
O funil que trabalhamos até aqui descreve um ciclo de vida genérico de uso no produto, mas que pode ser aplicado à muitas realidades. Entretanto, para fazer uma análise de funil real com números reais é preciso ter uma maior granularidade de acordo com o produto que pretende-se analisar. Cada produto terá um funil ligeiramente diferente, assim como um propósito diferente, assim como diferentes telas e diferentes fluxos.
O conceito de advogado(a) do produto vai mudar radicalmente dependendo qual atividades o seu produto se propõe a resolver. As pessoas que tornam-se advogadas do produto provavelmente estão usando o produto há muito tempo ou são pessoas que criaram posts de conteúdo sobre seu produto — muitas vezes sem você pedir e sem ela pedir nada em troca. Cada situação é diferente.
Para fazer uma análise realista você precisa descobrir quais métricas são importantes para o seu produto, e então construir um funil de acordo com estas métricas.
Análise
Para a análise a seguir, vamos assumir o seguinte cenário: o site do produto permite que possamos começar o período de trial por 7 dias, com a possibilidade de pagamento para a versão após este período de tempo e expansão para mais usuários.
Então vamos reformular o funil do ciclo de uso de vida de usuário. Agora teremos 5 níveis, de acordo com o cenário que levantamos. Neste conceito o “Uso ativo” significa qualquer usuário que dentro do período de 7 dias conseguir executar alguma ação central do produto. O “Uso regular” agora é qualquer a pessoa iniciou pelo Trial, conseguiu pagar para usar o produto e se tornou “Uso pago”. Na sequência, após iniciar o trial, pagar para usar, usuários que pediram expansão após o período de trial são classificados como “Expansão”.
Como fazer a leitura deste funil
Dos visitantes que entram no meu site (100% da minha amostra), 30% faz a inscrição para o Trial. Destes que iniciam um Trial, 20% executam alguma ação principal do produto (critério de ativação). Destes clientes que ativam, 3% pagam para usar o produto. E dos clientes que estão ativos e pagantes, 1% solicita a expansão para evoluir no produto, seja um plano de valor mais alto ou para pedir mais usuários (também vai pagar mais).
Usando algo mensurável, preferencialmente alguma coisa cujo significado é óbvio. O objetivo é criar uma métrica capaz de representar cada nível no funil.
Segundo McDerment, CEO da Freshbooks, ele descreve sobre os benefícios de usar o analytics vinculado ao próprio produto nos níveis mais baixos do funil:
Nós não usamos nossas estatísticas para rastrear nada além dos primeiros dois passos no nosso funil de conversão: visitantes e trials. Eu gosto da acuracidade do rastreamento na base de dados , especialmente quando nossos números são baixos (Ex: Você está começando). E imprecisões podem realmente te tirar do sério. Além disso, eu poderia dizer que acuracidade do rastreamento é muito mais importante, quando análises não entregam boas contagens de usuários ativos. O que dá para você boas contagens de usuários ativos são o número de vezes que o usuário entra no produto. — McDerment, CEO da Freshbooks
Com todos esses dados para analisar, uma questão imediatamente surge:
Onde nós veremos essa informação e como nós reportamos ela?
A forma mais comum é rodar reports periódicos na nossa base de dados criando queries que mostram essa informação. Você roda a query uma vez por semana e analisa o funil. Outra alternativa é criar uma aplicação em dashboard que mostra os números em tempo real.
Este tipo de aplicativo de gerenciamento é referenciado algumas vezes como “shadow application”.
Descobrindo o que precisa mudar: o passo-a-passo para melhorar o funil do Signup
Então, agora temos um funil para fazer boas análises e estamos coletando os dados. Nós sabemos quais métricas estamos capturando. Como transformar esses dados em decisões reais de produto.
1. Criar uma linha de base
Considere o funil de dados da experiência atual, antes de realizar quaisquer mudanças. O objetivo é saber com quais números você está lidando, para isso você precisa criar um baseline.
É importante coletar dados para um baseline longo o suficiente de forma que você possa saber quando seu número está sendo afetado pelos picos no tráfego e quando está estável.
Procure entender esses usuários que estão à margem dos dados, ambos os extremos.
2. Escolher o nível do funil que deve ser melhorado
Algum dos seus números de baseline parecem fora de sintonia? Em qual nível seus usuários estão abandonando? Foque sua atenção para isto.
Se você não consegue ver nenhum furo gritante, então comece no topo do funil. Mudanças aqui terão um efeito enorme na taxa de transferência do que alterações em níveis mais baixos.
Não se preocupe se esse números estão horizontais num primeiro momento, pois isso leva um tempo. Pode demorar um pouco para se acostumar com seu funil específico.
Você pode nem saber como é um nível de vazamento até usar a análise por um tempo.
3. Investigar o nível dos vazamentos
Se você é intimamente familiarizado com a interface do seu produto, você deve saber imediatamente o que endereçar. Algumas vezes você simplesmente olha para a tela e vê de cara o que precisa ser melhorado. Outras vezes, não.
Descubra qualquer dado que você possa para cada nível: olhe as pessoas usando seu produto, fale com o gerente de comunidades, examine seus e-mails de suporte. Mesmo os produtos mais bem acabados possuem pequenos buracos para preencher. Você vai descobrir algo para melhorar.
Se o nível em questão é decidir por mais de uma tela, e sua pesquisa no problema não está provendo uma resposta clara, então considere fazer uma análise mais granular. Lembrar que eu falei sobre os extremos?
4. Fazer mudanças necessárias no produto
Faça uma mudança de desenho da experiência naquela tela ou nas telas daquele nível em particular. Tente manter suas mudanças relativamente pequenas, então que você possa saber precisamente se elas tiveram efeito. Isto é similar a configurar um experimento científico: você deve apenas testar uma única variável em cada teste.
O desenvolvimento de produto move tão rapidamente que mudar uma única variável muito frequentemente é impossível. Mas é melhor fazer pequenas mudanças em maior quantidade do que uma muito grande. Você pode ter uma ideia melhor do que funcionou ou não.
5. Medir as mudanças e comparar com o baseline
Recolha novamente seus dados de funil após a alteração. Você vai querer esperar apenas o suficiente para ter uma quantidade de dados decente após a mudança. Isto vai dizer para você se a mudança feito teve um impacto positivo ou negativo (ou manteve o número estável).
Se apenas poucas pessoas estão perdidas em algum nível ou em alguma etapa do funil, então suas mudanças estão boas e você deve mantê-las no produto. Se mais pessoas estão perdidas, ou seja, se o número aumentou ao invés de reduzir se for o caso, então você deve considerar desfazer as mudanças ou mudar novamente.
6. Repetir o processo
Repita essa sequência de passos até que você não consiga melhorar mais o seu produto naquela etapa ou naquele funil.
Mas, será que isso é possível?
Pelo menos que o esforço de fazer as mudanças gerem ganhos marginais a ponto de não garantir mais sequer pequenas melhorias que você está analisando. Entretanto, existem sempre maneiras de melhorar alguma parte do seu produto.
Para mais artigos você pode encontrar no meu livro sobre Product Design.
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Bibliografia
PORTER, Joshua. Designing for the social web. Berkeley, CA, New Riders Publish, 2008.
