Como usar tom e voz em UX Writing

Na escrita, a voz é o que dá a consistência e o tom, a empatia. Juntos, eles facilitam o uso do seu produto.

Esse artigo foi escrito originalmente por Rhiannon Jones e traduzido para português com intenção de ajudar mais designers e alcançar um público ainda maior. Você pode conferir o artigo original no link abaixo:

How to use voice and tone in UX writing

A voz imutável da marca

Por ser forte e reconhecível, a marca é um dos nossos pontos fortes na Deliveroo.

É uma personalidade perceptível que roda mundo afora — nas mochilas dos entregadores, outdoors e anúncios brilhantes de TV.

É um presente para nós que trabalhamos com produto. E é parte do nosso trabalho garantir que a marca nunca deixe a desejar. Desde assistir a um anúncio na TV até baixar o aplicativo, verificar o pedido ou encontrar um erro.

Mas ao contrário do marketing tradicional, que tem uma comunicação unilateral, os aplicativos têm interações bidirecionais — com conversas de muitas idas e vindas.

E às vezes essas conversas ficam difíceis. Como dizemos a um cliente que sua comida está atrasada com a mesma voz que eles reconhecem em nosso marketing?

O tom torna a sua voz sensível ao contexto

Sua voz é quem você é. Nunca muda, desde um outdoor até um botão. Mas, assim como na vida real, o tom que você usa depende de com quem você está falando: o contexto e o estado emocional desta pessoa.

Você provavelmente age diferente quando está com algum estranho, ou com o seu chefe, comparado a quando está com alguém que você conhece bem. E se você visse seu chefe em lágrimas? Ou um amigo rindo histericamente? Isso afetaria a forma como você fala com eles também.

A voz da marca ideal deve conter vários tons que dão profundidade à marca. Esses tons se adaptam a diferentes cenários, assim como nossas próprias vozes, enquanto permanecemos sempre os mesmos por natureza.

Mas não é fácil criar uma voz de marca contextual e diferenciada que usa o tom de maneira adequada. Especialmente em um lugar com várias equipes, dezenas de redatores e todas as tarefas e atividades de um marketplace com três públicos diferentes.

Por isso, nós desenvolvemos uma ferramenta para ajudar nossos redatores a encontrarem o tom certo da marca em qualquer cenário. Ainda está em andamento, mas já nos ajudou a decifrar esse enigma. Aqui está o nosso processo:

1. Revele a voz da sua marca

Primeiro, mapeamos os tons que a sua voz abrangente pode ter. Parecerá assim:

Mostramos aos entregadores, restaurantes e clientes que somos apaixonados porque somos entusiasmados, confiantes e brincalhões. Expressamos nossa inclusão sendo calorosos e empáticos.

Podemos aumentar ou diminuir esses tons, dependendo do que dizemos e para quem dizemos, mas nossa natureza apaixonada, transparente e inclusiva nunca muda.

2. Mapeie esses tons para os estados emocionais

Liste a variedade de respostas emocionais que seu leitor pode ter quando usa seu produto. Organize as respostas em uma lista de forma que cada emoção possa se sobrepor às emoções que estarão ao lado.

Em seguida, marque os tons correspondentes da marca.

3. Simpatize!

Selecione uma parte do conteúdo, pense em como seu usuário se sentiu no momento em que leu a mensagem e circule aquela parte na lista. Isso lhe dará o tom ou tons para usar em sua escrita.

4. Crie guias de escrita para cada parte da lista

Agora, é hora de descrever como dar a vida para esses tons na escrita, de uma forma empática às emoções do leitor.

Quando eles estiverem se sentindo satisfeitos ou contentes

• Use um ponto de exclamação por tela! Assim, mostra entusiasmo e não fica poluído.
• Descreva os benefícios e não as funções — “estamos facilitando o uso do aplicativo” e não “fizemos algumas alterações no app”.
• Seja Brincalhão, mas não exclua — não-nativos entenderão a piada? Se não, seja claro e simples.

Quando eles estiverem se sentindo neutros

• Escreva de forma calorosa e sincera usando abreviações “vc é”, e não “você é”, para parecer mais humano.
• Escreva como se estivesse falando — de forma natural. Se você perceber que está escrevendo uma palavra que não falaria, pare e pense como você explicaria essa ideia para um amigo.
• Priorize as informações importantes — não faça os usuários perderem tempo com detalhes que não precisam. Isso é o que nos faz sinceros.

Quando eles estiverem se sentindo confusos ou irritados

• Escolha palavras curtas sempre que possível. Elas acalmam e revigoram.
• Seja honesto e direto, não passivo. Deixe claro que não foi o usuário que errou. Do contrário parecerá que você está fugindo da responsabilidade.
• Simplifique a construção da sua frase. Um ponto por frase. Não coloque orações explicativas ou comentários que possam confundir.
• Faça seu conteúdo ser mais simples do que o habitual — a compreensão de leitura diminui quando as pessoas estão ansiosas (especialmente para não-nativos).

É isso! Essa ferramenta mostra que escrever sempre começa com empatia. E isso nos dá um caminho para listar essa empatia de forma consistente, além das nossas equipes de experiência e design de conteúdo.

Original: Rhiannon Jones
Tradução: Gabriella Vicentini Stoque
Revisão: Marina Meireles e Danilo Guarniero

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