Entenda como satisfazer seus clientes com o modelo de Kano
Saiba como as funcionalidades podem afetar o seu cliente positivamente ou negativamente.
Uma vez, durante uma conversa com um cliente, ele passou de um semblante acolhedor e piadista para o estado de raiva e prepotência num piscar de olhos. Até me assustei no momento. Por que ele estava tão descontente quando soube que uma funcionalidade não seria feita ainda aquele ano?
Quando conheci o modelo de Kano, finalmente entendi a origem de sua frustração: ele estava chateado porque o sistema não disponibilizava a opção de excluir uma informação. Ou seja, uma funcionalidade básica faltava na sua jornada.
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Modelo de Kano (Kano Model)
O modelo de priorização de funcionalidades foi criado por Noriaki Kano em 1984. A grande sacada dele é considerar não só a funcionalidade que será construída, mas como ela impacta as emoções e consequentemente a satisfação do cliente.
No entanto, as funcionalidades não afetam a satisfação do cliente igualmente. Algumas podem despertar mais prazer que outras. Algumas podem despertar frustração pela ausência e outras pela existência.
Sim, pela existência também… Um produto com muitas possibilidades e funções fica cada vez mais complexo, confuso e de difícil manutenção, ou seja, com mais propensão à falhas. Tudo isso prejudica a experiência do usuário.
Para deixar tudo mais empolgante, Kano também disse que a satisfação dos clientes pode mudar com o tempo.
Segundo ele, as features podem ser básicas, performáticas ou atrativas. Então, uma funcionalidade atrativa um dia pode se tornar um atributo básico no futuro. Calma que eu explico.
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Atributos básicos
Como o nome já indica, os atributos básicos são funcionalidades que desempenham o mínimo necessário para o produto funcionar de forma completa.
Esses atributos são esperados pelos clientes e a falta deles causa frustração. Mas há um pulo do gata, aí — a existência deles não aumenta a satisfação.
“Oba! A minha conta bancária permite a visualização do saldo! Que demais!”
— Nunca, Ninguém
Essas funcionalidades geram muito desconforto quando estão incompletas, mas por serem consideradas o essencial, não provocam felicidade se existirem. É o tipo de coisa que você se dá conta que existe quando há problemas com ela.
Por isso, essas features precisam ser priorizadas se estiverem faltando. Senão, elas vão carregar os sentimentos causados pelo seu produto sempre para baixo. O mínimo tem que sempre existir e funcionar.
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Atributos de performance
Os atributos de performance são aqueles que oferecem valor além do básico. Às vezes, são até consideradas como bônus quando o cliente não esperava que elas fossem existir.
Quanto mais atributos de performance, melhor.
“Posso fazer transferência para contas de outros bancos sem custo? Interessante.”
— Fictício, Fulano
A competição do mercado ocorre em torno dos atributos de performance. Se um produto tem a feature, o concorrente corre pra ter também. Por isso, a inexistência ou má execução de funcionalidades performáticos geram frustração. Se você não executar direito, seu concorrente vai e seu cliente muda de lado.
Esses atributos não são obrigatórios para o funcionamento do produto. No entanto, é preciso ficar de olho no mercado para saber quando é necessário se manter competitivo. Mas cuidado! Quanto mais features seu produto tiver, maior o investimento para mantê-lo. Escolha sabiamente.
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Atributos atrativos
Atrativos, também conhecidos como atributos excitantes ou encantadores, são aqueles que fazem o cliente pensar “Wow! Que legal!”. São funcionalidades que agregam muito valor e despertam bastante satisfação.
Elas costumam ser inovações e por isso não causam frustração quando são inexistentes. Não dá pra ficar irritado por não ter algo que você nunca imaginou existir.
“Usando este banco digital eu não preciso ir à uma agência? Dá pra resolver tudo no sofá de casa? Take my money!”
— Machado, Fernanda
Esse tipo de atributo aumenta a vantagem competitiva do produto. Ou seja, isso acaba se tornando um diferencial.
Essas são as funcionalidades que vão fidelizar seus clientes e torná-los promotores do seu produto porque eles estão simplesmente encantados com o que você oferece.
No entanto, com o tempo, o mercado se ajusta e os concorrentes passam a adotar a mesma estratégia. Funcionalidades atrativas passam a ser de performance e por fim acabam virando básicas.
Por isso, é bom investir em atributos atrativos para se diferenciar no mercado, mas não é necessário ter muitos deles. Com o tempo, os diferenciais viram atributos básicos e você precisa estar preparado(a) para encontrar um novo atrativo antes disso.
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O próximo passo
O modelo de Kano nos ensina que os clientes são atraídos pelo valor proporcionado pelo produto. Quanto mais qualidade, mais eles ficam satisfeitos e se tornam leais. No entanto, é preciso inovar de vez em quando para se diferenciar no mercado.
Vimos que o processo de inovação, ou seja, de criar atributos atrativos é um processo contínuo que exige planejamento. Além disso, por mais que a concorrência ocorre no nível de features de performance, é primordial que as necessidades básicas sejam atendidas satisfatoriamente desde o começo.
E se eu dissesse que há mais sobre o modelo de Kano além disso?
Podemos usar o questionário de percepção de Kano para identificar o tipo de funcionalidade que vamos executar e priorizá-la de acordo com a satisfação dos clientes.
Mas essa fica para um próximo artigo, tá bom? 😉
Para quem quiser estudar mais sobre o tema, segue o material:
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Artigos
- O framework de priorização: Modelo Kano — Henrique Carvalho
- Kano Model Analysis — Delivering Products That Will Delight — Mind Tools
- Choosing the Right Features with Kano Model — Aleksandra BisThe Complete Guide to the Kano Model
- The Complete Guide to the Kano Model — Career PM
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