Gamificação descomplicada
Um guia com exemplos e aplicação prática para engajar e motivar.
A gamificação busca aplicar os elementos motivacionais dos jogos em coisas que não são jogos. Essa estratégia procura transformar tarefas monótonas, como as atividades cotidianas que costumamos adiar, em algo mais envolvente. Ao aplicar princípios e mecânicas de jogos, busca-se aumentar a disposição das pessoas para se envolverem e concluírem as tarefas de forma mais eficiente e prazerosa.
Este texto foi criado com base no livro Gamification de Yu-Kai Chou, porém com algumas mudanças na didática e atualização dos exemplos, afinal este livro é de 2015. Também ministrei o workshop sobre Gamificação em agosto deste ano para o time de design da empresa Luby Software.
Por que falamos tanto em gamificação?
Conseguir novos clientes exige investimento de tempo, esforço e recursos. É como encher um balde cheio de furos. Se não conseguirmos mantê-los, todo o investimento feito para conquistá-los acaba indo embora.
No entanto, a gamificação surge como uma solução eficaz para esse problema, ajudando a “tapar o buraco” e preservar o valor dos clientes conquistados ao longo do tempo.
Com elementos motivacionais dos jogos, a gamificação torna a experiência dos clientes mais envolvente, aumentando sua disposição para continuar se envolvendo com a marca e realizar tarefas essenciais de forma mais eficiente.
Pontos, distintivos e tabelas de classificação
Para aplicar a gamificação com eficiência, é essencial compreender que não basta apenas adicionar pontos, distintivos ou tabelas de classificação para tornar um jogo engajante. É preciso entender o objetivo e quem são os usuários. Somente assim podemos aplicar elementos e mecânicas adequados para cada contexto específico.
Octalysis
O Octalysis foi um estudo feito por Yu-Kai para entender o que torna um jogo interessante. E de acordo com o mesmo, os jogos de sucesso têm pelo menos um desses 8 motivadores.
Vamos abordar cada um deles em seguida com suas definições e exemplos.
Significado Épico e Chamado
- O que é? A motivação surge da sensação de fazer parte de algo maior e ter um propósito significativo.
- Exemplo de jogo: No Mario, a missão é resgatar a Princesa Peach. Essa tarefa épica confere ao jogador uma motivação para avançar, superar obstáculos e enfrentar desafios. A ideia de que somente o Mario é capaz de cumprir essa missão cria um senso de propósito e responsabilidade que mantém o jogador engajado em completar sua tarefa.
- Exemplo que não é jogo: O Waze entrou no mercado de GPS com a proposta: “combata o tráfego juntos”. Ao usar o aplicativo, além de receber orientações para navegar, o Waze coleta dados sobre o tráfego em tempo real, tornando a experiência de dirigir algo mais significativo e colaborativo. Essa abordagem vai além do objetivo básico de um GPS, agregando um propósito maior à jornada do usuário.
Desenvolvimento e conquista
- O que é? A motivação é impulsionada pela busca por crescimento pessoal, aprendizado e conquistas.
- Exemplo de jogo: No “The Legend of Zelda”, o jogador adquire novas habilidades, enfrenta desafios e derrota os inimigos. O jogador é recompensado com um senso de progresso, aprendizado e conquista à medida que supera obstáculos e aprimora suas habilidades.
- Exemplo que não é jogo: No Duolingo, a atribuição de distintivos e medalhas é bem planejada. Cada conquista é projetada para que o usuário sinta que está progredindo e merece ser recompensado. Se cada ação do usuário fosse recompensada sem critérios claros de mérito, a sensação de conquista se perderia. Portanto, é importante que os usuários percebam que estão conquistando algo e que suas habilidades estão sendo desenvolvidas. O aplicativo incentiva o crescimento e aprendizado ao fornecer feedback e recompensas com base no desempenho do usuário.
Empoderamento e criatividade
- O que é? A motivação é alimentada pela sensação de autonomia, liberdade de expressão e capacidade de criar.
- Exemplo de jogo: O Minecraft e o Lego fornecem um conjunto de blocos e ferramentas para criar infinitas possibilidades. Essa liberdade criativa permite explorar a imaginação e expressar a individualidade.
- Exemplo que não é jogo: No Instagram, os recursos como filtros, legendas e GIFs possibilitam que os usuários sejam criativos em sua comunicação visual. Isso permite que as pessoas compartilhem suas histórias de maneiras criativas.
Propriedade e posse
- O que é? A motivação surge quando se sente um senso de propriedade e controle sobre algo.
- Exemplo de jogo: No “The Sims”, os jogadores têm a oportunidade de criar e personalizar seus personagens e construir casas e vidas virtuais. Eles podem controlar as ações, relacionamentos, carreiras e aspirações. A liberdade de personalização e controle sobre a vida dos Sims cria um senso de propriedade e posse nos jogadores, que se sentem responsáveis pela vida de seus personagens.
- Exemplo que não é jogo: No LinkedIn, os usuários têm a oportunidade de personalizar seus perfis, adicionando informações sobre suas habilidades, experiências e interesses. Esse processo de criação e personalização faz com que os usuários se sintam donos de seus perfis, investindo tempo e energia para aprimorá-los. Eles também podem acumular seguidores e conexões, aproveitar recursos como publicação de artigos, participação em grupos de discussão e interação com conteúdos relevantes para sua área de atuação. Ao se envolverem nessas atividades, sentem que possuem um espaço e uma comunidade valiosa que lhes pertencem. Trouxe como exemplo o perfil do meu ídolo, Rafael Kiso, o perfil dele é bem completo com todas as realizações, abundância de seguidores e publicações relevantes.
Influência e relacionamento sociais
- O que é? A motivação é alimentada por interações sociais, influência sobre os outros e pertencimento a um grupo.
- Exemplo de jogo: No “Among Us”, os jogadores são membros de uma tripulação e precisam trabalhar juntos para completar as tarefas. No entanto, alguns são impostores, cujo objetivo é sabotar as tarefas e eliminar os outros. Durante o jogo, os jogadores precisam interagir entre si, discutir e votar para identificar e eliminar os impostores. O senso de pertencimento ao grupo e a interação social são elementos-chave que os motivam a se envolverem e aprimorarem suas habilidades de dedução.
- Exemplo que não é jogo: Tendemos a confiar nas opiniões e experiências de pessoas como nós. Isso é observado na Amazon, onde é encontrada o “Frequentemente comprado juntos”. Essa estratégia é eficaz porque nos sentimos mais inclinados a confiar nas escolhas de pessoas com gostos semelhantes às nossas. As classificações e opiniões dos outros compradores desempenham um papel importante em nossa decisão de compra, pois confiamos nas experiências compartilhadas por pessoas reais.
Escassez e a impaciência
- O que é? A motivação é impulsionada pela sensação de urgência, medo de perder oportunidades e desejo de obter recompensas exclusivas.
- Exemplo de jogo: No jogo Fortnite, os jogadores têm a oportunidade de participar de eventos especiais por tempo limitado, como temporadas temáticas ou modos de jogo exclusivos. A disponibilidade limitada desses eventos cria uma sensação de urgência. Essa escassez de tempo e a possibilidade de perder essas oportunidades motivam os jogadores a se envolverem ativamente no jogo e a aproveitarem as experiências disponíveis.
- Exemplo que não é jogo: No início, o Clubhouse adotou um sistema de entrada por convite, o que gerou um senso de exclusividade e despertou um forte desejo nas pessoas de fazerem parte da plataforma. O fato de precisar de convite para entrar e a limitação de estar disponível apenas para usuários de iPhone contribuíram para a sensação de escassez.
Incerteza e a curiosidade
- O que é? A motivação surge quando há um elemento de mistério, desafio e descoberta.
- Exemplo de jogo: Na roleta, os jogadores fazem suas apostas em números ou cores específicas, e uma bola é lançada na roda giratória. A incerteza sobre onde a bola irá parar cria uma sensação de suspense nos jogadores, que estão ansiosos para descobrir o resultado e ver se sua aposta foi a vencedora.
- Exemplo que não é jogo: O Magalu utilizou a incerteza como estratégia ao oferecer a “Compra no Escuro”. Os clientes podiam adquirir caixas surpresa com produtos a preços reduzidos, mas sem saber exatamente o que estavam comprando. Essa estratégia gerou uma dose de mistério, aumentando a curiosidade do cliente e a sensação de descoberta ao abrir a caixa. Plataformas como TikTok e Reels também exploram a incerteza ao apresentarem vídeos de forma aleatória. Essa imprevisibilidade mantém nossa curiosidade, pois estamos constantemente ansiosos para ver qual conteúdo será exibido em seguida.
Perda e aversão de risco
- O que é? A motivação é alimentada pelo medo de perder algo valioso ou sofrer consequências negativas.
- Exemplo de jogo: No jogo “Farmville”, os usuários cultivam suas hortas e precisam retornar regulamente para não perder os alimentos plantados.
- Exemplo que não é jogo: No Muffato, é utilizada a estratégia de selos para recompensar os clientes. Os clientes recebem selos em suas compras e, ao acumularem uma quantidade específica, podem trocar por recompensas. No entanto, há um tempo limitado para a troca dos selos, e se o cliente não o fizer dentro desse prazo, perde a oportunidade de obter a recompensa.
Sensação
Para finalizar, é importante mencionar a Sensação. Enquanto os outros elementos são psicológicos, a sensação é Física. Embora eles estejam separados, estão interligados, e a combinação desses oito elementos é o que impulsiona a motivação em diversas situações.
Sem qualquer um desses oito elementos psicológicos ou o físico, não há motivação suficiente para que ocorra um comportamento. Cada um dos 9 acima contribuem para diferentes aspectos da motivação, e a ausência deles pode resultar em falta de impulso para agir ou se envolver.
Tipos de motivação
Green hat, Yellow hat e Red hat são 3 tipos de motivadores, cada um desses agrupamentos é utilizado para um objetivo específico.
Green Hat
Esse tipo de motivador nos faz sentir no controle das nossas ações e metas.
Exemplo:
- Significado épico: você, por conta própria, quer melhorar o mundo;
- Desenvolvimento e conquista: você, por conta própria, quer melhorar suas habilidades;
- Emponderamento e criatividade: você, por conta própria, quer criar.
Red Hat
Esse tipo de motivador pode trazer consigo uma certa obsessão e urgência dependendo de como for empregado.
Exemplo:
- Escassez e impaciência: você possui um prazo de entrega;
- Perda e aversão a risco: ofertas nos nossos stories;
- Incerteza e curiosidade: o que está acontecendo no Tik Tok? Instagram? WhatsApp?
Yellow Hat
Esse tipo de motivador possui uma dualidade interessante, pois pode ser utilizado tanto como o green hat quanto red hat, dependendo da forma como o usamos.
Exemplo:
- Propriedade e posse: ganhar alguma coisa pode ser um green hat; mas se você puder perder, red hat;
- Relacionamento social: passar tempo com amigos pode ser um green hat; mas se houver a pressão da comunidade, red hat.
Ou seja, depende de como a gente desenhar a experiência.
Analogia do Semáforo
O Green hat é como o sinal verde de um semáforo, que podemos seguir com tranquilidade. O red hat, por sua vez, pare e pense com cautela como utilizar, atentando para não cair em armadilhas de comportamentos muito viciantes ou manipuladores. Já o yellow hat, nos alerta para prestar atenção na forma como o utilizamos, pois pode facilmente se tornar green ou red hat, dependendo do nosso objetivo.
É importante lembrar que o red hat não é necessariamente algo ruim, pois são apenas motivadores. Seu poder está na forma como são usados.
Muitas pessoas, voluntariamente, se submetem ao red hat em situações produtivas e saudáveis. Por exemplo: eu mesma me submeti ao red hat para dar o workshop sobre gamificação. Isso me fez ter uma urgência para finalizar o livro de 489 páginas que estava esquecido aqui no meu aplicativo de livros.
Compreender os diferentes hats da motivação nos permite explorar o potencial da gamificação e aplicá-la de forma estratégica e eficaz em diversos contextos. Cabe a nós utilizarmos esses elementos de maneira correta, empregando eles como ferramentas poderosas para alcançar metas e resultados interessantes para os nossos produtos.
Cérebro direito e esquerdo
A representação mostrada do cérebro direito e esquerdo abaixo é algo simbólico, não significa necessariamente os lados dos cérebros.
Lado esquerdo
Neste lado, encontramos a motivação extrínseca. Nesse tipo de motivação, as pessoas realizam uma atividade visando uma recompensa externa. Uma vez que alcançam o objetivo, tendem a parar de executar a tarefa, pois são voltados para resultados tangíveis.
Lado Direito
Já do “lado direito”, encontramos a motivação intrínseca. Nesse caso, as pessoas têm um genuíno interesse e prazer em realizar a atividade, a ponto de estarem dispostas a gastar tempo e recursos para isso. Diferentemente da motivação extrínseca, que depende de recompensas externas, a motivação intrínseca é orientada pela experiência em si, pelo sentimento gratificante de fazer aquilo que se gosta.
E se você tiver uma ideia incrível, como saber se deve implementá-la ou não?
Pense se isso realmente ajudará a alcançar as ações desejadas dos usuários ou se irá melhorar o negócio como um todo.
Essa é a diferença entre games e gamificação — os games podem ser apenas divertidos e agradáveis, e está tudo bem. Porém, a gamificação existe para aprimorar os resultados do negócio; se não contribuir nesse sentido, será apenas uma distração sem propósito. Mas espera, vou mostrar um exemplo da Justus.
Justos
A Justos é uma seguradora que utiliza gamificação em seu aplicativo. Quanto melhor você dirige, mais descontos você ganha. Isso é vantajoso para a seguradora, pois busca clientes que conduzem bem, reduzindo prejuízos, e também para o usuário, que recebe descontos ao dirigir de forma responsável.
Para participar, basta fazer o download do app, dirigir 80 km e, em seguida, receber uma nota de 0 a 100, que determinará o desconto a ser concedido.
Para garantir que o usuário alcance a meta de 80 km dirigindo bem, eles implementaram algumas estratégias. Primeiramente, criaram uma barra de progresso visível durante a jornada, pois o cérebro tende a se incomodar com tarefas incompletas, estimulando a conclusão. Além disso, forneceram feedback contínuo sobre a direção, pois buscam cultivar bons motoristas. E a intenção deles é que chegar aos 80 km represente um verdadeiro estado de vitória para o usuário, sendo esse o objetivo que queremos que eles alcancem durante o uso do aplicativo.
Ao chegar nos 80 km encontramos a escassez e aversão de risco. Pois há o cronômetro para pressionar o usuário a realizar a compra do seguro e não perder o desconto que ele se dedicou a conquistar.
Estado de vitória
O estado de vitória é o ponto que queremos que o usuário alcance em nosso produto. Trata-se do objetivo que desejamos que eles atinjam.
Vale destacar que podem existir diversos estados de vitória, cada um representando uma conquista ou marco importante na experiência do usuário.
O propósito é motivar e proporcionar um sentimento de satisfação ao alcançar cada um desses estados, incentivando a continuidade e o engajamento com o produto.
Mas como fazer isso?
- Compreenda o objetivo e identifique as melhorias quantitativas que deseja alcançar.
- Entenda o usuário. Reconheça que diferentes usuários podem se motivar de maneiras distintas. Alguns podem buscar significado épico, enquanto outros preferem evitar a imprevisibilidade…
- Crie uma lista de ações específicas que os usuários devem realizar. Organize-as em ordem cronológica.
- Cada vez que um usuário realiza um conjunto de ações necessárias, ele alcança o estado de vitória. Certifique-se de que essas ações levem ao objetivo definido previamente.
Na Justos, o objetivo é fazer com que o usuário alcance os 80 km com uma boa pontuação, o que representa o estado de vitória. Para ajudar o usuário nessa jornada, é utilizado o “desenvolvimento e a conquista”.
Para isso, foi implementada uma barra de progresso para mostrar para o usuário onde ele se encontra, e quanto falta para completar os 80 km. Essa estratégia atende ao desejo natural do cérebro de completar tarefas. O aplicativo também oferece feedback sobre a direção, incentivando os usuários a se tornarem bons motoristas.
No segundo momento, o estado de vitória é realizar a contratação do seguro. A ação desejada é que o usuário clique em “garantir o prêmio”, realize o cadastro e contrate o seguro com desconto.
Para incentivar o usuário, é utilizado um cronômetro, pois a “escassez e a impaciência” são os motivadores-chave. Se ele não realizar a contratação no tempo determinado, perderá o desconto conquistado.
Mudanças na didática
É importante destacar que originalmente o conceito abordado no livro para os diferentes tipos de motivadores era: “Black Hat” e “White Hat”.
No entanto, por considerarmos a nomenclatura pouco adequada para os tempos atuais, fizemos a mudança para “Green hat” e “Red Hat” e acrescentamos um terceiro elemento chamado “Yellow Hat”, pois “Perda e aversão de risco” e “Influência e relacionamentos sociais” não se agrupavam em nenhuma das 2 categorias, pelo fato de poderem ser tanto “Green hat” ou “Red hat” dependendo da forma que escolhermos empregar eles.
A gamificação oferece uma abordagem eficaz para engajar usuários e alcançar resultados em diversas áreas, desde educação e trabalho até marketing e saúde. Ao compreender os princípios e aplicar adequadamente as mecânicas dos jogos, é possível criar experiências envolventes que motivam as pessoas a agir, atingir objetivos e obter resultados satisfatórios. A gamificação é um campo em constante evolução, com um potencial promissor para transformar positivamente como nos envolvemos com tarefas e atividades do dia a dia.
Gostaria de agradecer a minha amiga Raquel pela ajuda na criação da nova didática. O livro é de 2015 e alguns ajustes foram necessários.
Para mim, verde sempre representou algo positivo e vermelho algo negativo. Foi assim que surgiu a ideia do semáforo, que não só confirmou as cores, mas também facilitou compreender os diferentes tipos de hat. Obrigada, Raquel Harano, pela contribuição valiosa!
Referência
Chou, Y.-K. (2015). Actionable Gamification: Beyong Points, Badges, and Leaderboards. LeanPub.
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