Métricas de CX que todo UX deve conhecer
Sei que é muito normal (por imaturidade das empresas ou por falta de tempo) nós designers sermos relegados a fazedores de tela. Você conhece o ritmo … pega estória, pesquisa, faz tela, testa, passa pros devs.
Mas é de muita importância estarmos atentos a esses indicadores de satisfação dos usuários não só para saber como os clientes estão se sentindo com o produto como um todo mas também porque pode ajudar o time a entender as forças e gargalos do produto.
Como Product Designer, nunca consegui pensar em experiências de forma limitada. Mesmo quando meu foco era branding, sempre entendi a experiência das pessoas usuárias como o somatório de todas as percepções e sentimentos que essa pessoa tem com a marca. E nisso incluo interações com funcionários, e-mails, sistemas, canais, etc.
Trabalho com produtos digitais desde 2015 e o foco em métricas, dados e melhoria constante já estava no meu sangue quando um amigo me pediu uma consultoria para definir KPIs de sua nova empresa focando em Customer Experience, o tão conhecido CX.
O que vou escrever nos próximos parágrafos é basicamente o que eu falava nas palestras que eu dei. Se você vai começar a se preocupar com CX na sua empresa, essas são as coisas que você deveria estar de olho.
Por que medir a experiência do cliente?
Podemos listar diversas razões, mas a mais clara é o diferencial de mercado que ouvir seus clientes traz. Quando você ouve seus clientes e entrega a eles o que eles querem e precisam, você consegue fidelizá-los. E sabemos que fidelizar clientes é muito mais barato do que adquiri-los.
Se essas razões não foram suficientes, tem esses nomes: Amazon, Disney, Netflix, Apple, Starbucks, Adobe, Nubank … todas empresas que se preocupam com a experiência completa de seus clientes.
Agora consegui convencer você?
Tá, mas como faço para começar?
Primeiro tem que estar no sangue da sua empresa o entendimento de que ao se colocar o cliente e a sua satisfação no centro de tudo, as chances que você tem de aumentar o lucro da sua empresa a alcançar o sucesso crescem exponencialmente.
Comece mapeando a jornada do cliente. Se você já tem clientes, converse com essas pessoas e entenda a fundo suas dores e objetivos. Assim você consegue melhorar as experiências do dia a dia desse cliente que já usa seu serviço.
Se você está começando e ainda não tem clientes ou nem mesmo um produto, mapear a jornada desse cliente vai te trazer conhecimentos valiosos que irão moldar a forma que você vai construir o seu serviço. Com essa jornada mapeada, você consegue identificar os pontos de contatos, possíveis gargalos e os pontos que precisam ser melhorados.
Aqui é importante diferenciar a jornada de compra e a jornada do cliente, que são termos comumente confundidos.
A jornada de compra é um template mais geral que fala sobre os estágios de consciência, consideração e decisão do público alvo na sua interação com algum produto.
Já a jornada do cliente é particular para cada produto e toca nas interações, experiências e pontos de contato que um cliente tem com uma marca/produto na jornada como um todo … antes, durante e depois.
De forma geral a Jornada do cliente toca nos seguintes pontos:
Geração de Necessidade 👉 Consideração inicial 👉 Engajamento 👉 Validação 👉 Compra 👉 Entrega 👉 Retenção 🎉
As informações de cada uma dessas etapas você encontra em diversos locais: nas avaliações de antigos clientes, seu funil de vendas, conversando com seu time de vendas, seu time de suporte/atendimento, no seu Google Analytics, nas redes sociais da sua marca e por aí vai.
Agora que já dei essa introdução um pouco longa, vamos falar sobre o que é uma boa medir se você está começando:
Customer Effort Score (CES)
Como o próprio nome diz, essa métrica busca entender o quão complicado o uso do seu produto é. Normalmente brota uma perguntinha no estilo “De 1 a 5, quanto de esforço você teve para fazer X?”. Sendo 1 Discordo plenamente e 5 concordo plenamente.
O que você faz com as métricas: você melhora o seu produto buscando formas de simplificar seus fluxos, quebrando partes em tarefas menores e entendendo o que é essencial naquele produto e limando o resto.
Customer Satisfaction Index (C-SAT)
Você quer entender de uma forma numérica e seca o quão satisfeito seus clientes estão com o seu produto? C-SAT vai ser a sua métrica favorita. Geralmente aparece na forma da pergunta “Numa escala de 0 a 10, o quão satisfeito você está com X?”.
A partir das respostas que você tem, você pode entrar em contato com clientes para entender o que não está aderente e precisa melhorar. Além disso também passa a entender o que precisa intensificar dependendo do que recebe reforço positivo.
AARRR
Essas são as famosas métricas piratas. Cada letra representa uma métrica que você deve estar de olho.
- Aquisição de novos clientes;
- Ativação de novas oportunidades;
- Retenção de quem já está em casa;
- Receita gerada pelos projetos;
- Referral/Indicações de clientes satisfeitos.
H.E.A.R.T. Framework
O framework HEART foi criado pelo google e ele mede a aderência e felicidade dos usuários do seu produto. Veja abaixo:
- Happiness: satisfação, percepção de facilidade de uso, NPS;
- Engajamento: número de visitas, transferências …
- Adoção: contato com time, número de novos contratos;
- Retenção: Número de usuários ativos, taxa de renovação, recorrência de compras;
- Tarefa completa: Resultado da busca com sucesso.
Que tal tentar?
Net Promoter Score (NPS)
NPS mede basicamente a probabilidade que seus clientes tem de indicar o seu produto para um amigo. Essa é uma favorita dos times de vendas. Por que? Porque as chances que você tem de fechar negócio com uma pessoa que foi indicada por um amigo é muito maior do que com uma pessoa que foi alvo de uma cold call.
Então saiba que quando aparecer um modal com a pergunta “De 0 a 10, qual é a chance de você indicar X para um amigo?” você está sendo impactado por uma pesquisa de NPS.
Dependendo da nota, a pessoa usuária é encaixada em uma das 3 seguintes categorias. Notas de 0 a 6, são os detratores. Notas de 7 a 8 são considerados neutros. Os que dão notas de 9 a 10 são os promotores.
E para medir o NPS existe uma formulazinha:
NPS = Promotores - Detratores/Número total de respondentes
Dependendo do seu resultado, você cai em uma das 4 zonas.
- 75 a 100 é zona de excelência;
- 50 a 74 é zona de qualidade;
- 0 a 49 é zona de aperfeiçoamento;
- de -100 a -1 zona crítica.
Plano de ação bem simples que é aplicado após as métricas do NPS é ligar para os detratores para solucionar seus problemas, investigar os neutros e dar mimos e reconhecimento para os promotores.
Todas as áreas … produto, UX, marketing, Atendimento, Vendas … todas devem colocar o cliente em primeiro lugar. Assim é possível criar uma estratégia que busca a melhor experiência para esses clientes e propicia um melhor entendimento de suas dores e proporciona melhores experiências.
Se você chegou até aqui …
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Fontes e mais artigos para ler:
10 métricas de Customer Success que seu time deve acompanhar
User Experience vs. Customer Experience: What’s The Difference?
Curso de Customer Experience da Rock Content
