O que é o Zero Moment Of Truth?
Fazia tempo que eu queria ler o Zero Moment Of Truth (ZMOT), ebook do Google sobre como as ferramentas online estão influenciando a decisão de compra nos países onde a internet é realidade para a maioria. Recomendo muito a leitura e — por isso mesmo — compartilho os conceitos iniciais do livro aqui com vocês.
Explicando melhor a ideia do livro: até alguns anos atrás, o processo de compra era dividido pelos pesquisadores em 3 passos — Estímulo (ou awareness, que acontece quando o consumidor fica sabendo sobre determinado produto), Gôndola (first moment of truth, quando o consumidor encontra o produto em uma gôndola, prateleira ou vitrine) e Experiência de Uso (second moment of truth, que são as impressões obtidas durante o uso do produto).
No modelo tradicional, o consumidor só se deparava com a “verdade” sobre o produto após vê-lo na prateleira de uma loja e só conseguia obter as verdadeiras impressões sobre ele após a experiência de uso.
Mas a coisa mudou muito de uns anos para cá. No novo modelo mental de uma compra, existe um passo intermediário entre o Estímulo e o First Moment Of Truth: o Zero Moment of Truth.
Esse primeiro contato se dá através das diversas ferramentas online disponíveis quando se está procurando mais informações sobre um produto: o website da empresa, os resultados de busca do Google/Bing/Yahoo!, as recomendações e resenhas sobre produtos, a opinião de seus amigos nas redes sociais, entre outras.
“When consumers hear about a product today, their first reaction is ‘Let me search online for it.’”
O ZMOT só acontece porque o hábito do consumidor também mudou. É comum buscarmos mais informações sobre um produto assim que ouvimos falar dele, ou mesmo minutos antes de sairmos de casa para ir até uma loja. Além, é claro, das buscas que fazemos no celular dentro da própria loja para saber mais detalhes técnicos sobre o produto (e principalmente para saber aquilo que a embalagem não informa: a real opinião das pessoas sobre ele).
“There are no barriers to access. Today’s shoppers carry access in their pockets. They create their own consumer guides a million times a minute with reviews, tweets, blogs, social network posts and videos for products of all kinds.”
Segundo o livro, nos Estados Unidos 70% das pessoas dizem que procuram reviews sobre o produto antes de fazerem a compra. E mais incrível ainda: 79% dos consumidores dizem que usam o smartphone para ajudar nessa pesquisa.
Alguns atributos de um Zero Moment Of Truth:
- O ZMOT acontece online, normalmente iniciando com uma busca no Google, Bing, Yahoo!, YouTube ou algum outro mecanismo de buscas.
- Acontece em tempo real, a qualquer hora do dia. Mais e mais, acontece no caminho entre um lugar e outro. O número de buscas no Google usando o celular dobrou em 2010.
- O consumidor é quem está no controle, puxando informações de suas fontes preferidas ao invés de ter a informação empurrada goela abaixo pela propaganda.
- É emocional. O consumidor tem uma necessidade que precisa ser satisfeita e por isso ele está investindo tempo na procura de mais informações.
- É uma conversa multidirecional: empresas, amigos, estranhos, especialistas — todos têm algo a dizer sobre o produto.
E é justamente apostando nesse último aspecto que o Google e o Bing começaram a integrar os resultados de busca com as recomendações de seus amigos nas redes sociais (Google Plus e Facebook, respectivamente). Estudos mostram que as pessoas são muito mais propensas a clicar em um link se ele foi recomendado por um amigo de confiança.
Cada mercado tem suas próprias peculiaridades quando o assunto são as buscas realizadas antes da compra. O livro explora alguns deles e ensina a entender os padrões de comportamento das pessoas ao procurarem informações adicionais. Veja alguns deles no gráfico abaixo:
Veja o trailer do livro abaixo:
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=UmM9qfzfzhw]
(Se você está lendo este post por RSS e o vídeo não abrir, assista-o no blog)
O resumo que eu fiz nesse post trata apenas dos primeiros capítulos. Vale a pena ler o livro inteiro para aprender mais sobre as outras mudanças que também estão acontecendo no processo de decisão de compra a partir do momento que a internet se torna mais acessível — para mais pessoas e em mais lugares.
