Quais são as métricas de UX e como usá-las

Você terá que aprender a falar sobre métricas em algum momento da sua carreira, então bora arrancar esse band-aid?

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As métricas de Experiência do Usuário já existem no mercado e são velhas conhecidas que provavelmente você já ouviu falar.

Alguns exemplos comuns são: Ticket médio, NPS (Net Promoter Score), CSAT (Satisfação do Cliente), Churn e CAC (Custo de Aquisição de Cliente). Estes são apenas alguns dos mais comuns que áreas como Marketing, Negócios e Produtos utilizam no dia a dia para análise em seus projetos.

O que nós profissionais da área de UX precisamos fazer é analisar tudo isso sob a perspectiva do Design para, então, ter uma percepção de experiência traduzida em informações relevantes para nossos processos. Então vem comigo porque é tudo mais simples do que você imagina!

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Utilizando métricas no processo de UX

Se você quer justificar um investimento em uma ferramenta, o desenvolvimento de uma solução ou argumentar sobre as decisões de produtos e negócios, o ideal é que você fundamente sua tomada de decisão, visão ou estratégia com números, eles serão os seus melhores amigos nessa jornada. No Design, assim como em outras profissões, nós provamos o valor dos nossos processos e soluções com dados.

Sem matemática, não há nada que você possa fazer. Tudo a sua volta é matemática. Tudo a sua volta são números.

— Shakuntala Devi

Para corroborar a afirmativa acima e deixar você mais confortável com os números, aqui vão alguns exemplos de métricas que usamos diariamente para tomar decisões e você nem percebia!

• Termômetro
• Previsão do tempo
• Temperatura do forno
• Tempo de entrega do iFood
• Porcentagem da bateria do celular

Cada um desses itens fará você tomar uma decisão baseada em algum dado, seja tomar uma dipirona para diminuir a temperatura do seu corpo em estado febril, escolher o restaurante mais rápido para forrar o estômago ou colocar seu celular para carregar quando ele estiver com pouca bateria.

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O básico da análise de dados antecede o acesso às informações

Antes de ter acesso aos números, primeiro, nós precisamos entender quais são nossos objetivos com o projeto, entender o que esperam dele e por onde começar. Comece com perguntas simples, elas te ajudarão a montar uma estratégia:

• Quais são os KPI’s da minha equipe?
• Qual o objetivo do produto/serviço?
• Sobre o que nossos usuários procuram/reclamam?
• Como podemos melhorar uma situação específica?

Com essas informações em mãos, busque quais métricas poderão auxiliar nessas e outras perguntas. Se o fluxo de navegação for importante, existem ferramentas que te informarão por quais páginas as pessoas navegaram, mas se você quer uma análise mais qualitativa da navegação dos seus usuários, outros programas permitirão observar onde eles costumam passar mais tempo, com mapas de calor e gravações em vídeo.

Cada métrica trará uma percepção diferente e você deve entender se ela entregará o que você precisa, não importa qual ferramenta você utilizará, o importante aqui é a informação que você extrairá dos dados.

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Analisando os dados

Você pode utilizar vários métodos para analisar seus números, mas se não souber por onde começar, aqui vai um jeito bem tranquilo para você ter um passo a passo.

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Média

Inicie separando os números que você possui de acordo com seu objetivo. Por exemplo, se você deseja saber quanto tempo uma pessoa demora para achar uma informação em uma página, comece por esses dados:

• Quanto tempo as pessoas ficaram na sua página?
• Quantas vezes elas rolaram a página até o final e voltaram?
• Quais outras páginas elas visitaram?
• Quais termos elas digitaram na busca do seu site? (se houver)
• Em qual parte da página elas foram embora?

Separe todos os dados encontrados e faça uma média individual de cada resultado, se necessário. Exemplo, digamos que 1.000 pessoas visitaram seu site durante o mês de setembro. 300 passaram 10 minutos, 300 passaram 5 minutos e 400 passaram 1 minuto, desmembraremos essa fórmula, de um jeito prático.

Multiplique quantidade de usuários pelo tempo que cada um passou nas páginas:

300 x 10 = 3000
300 x 5 = 1500
400 x 1 = 400

Agora, some os resultados:

3000 + 1500 + 400 = 4.900

Divida pelo número de visitas que obteve durante o mês:

4.900 / 1.000 = 4,9

O tempo médio que seus visitantes passam em sua página é de 4,9 minutos.

Fórmula matemática para achar a média de de tempo que os visitantes passam em uma determinada página.

Recorte

Agora com a média dos dados em mãos, podemos fazer novas perguntas:

• Como esses dados se comportam em datas similares?
• O que aconteceu nesse mesmo período em outros anos?
• Quais informações mudaram entre os períodos analisados?

Prefira sempre utilizar recortes iguais como mês a mês ou entre períodos específicos. Procure também atentar-se a variáveis que possam modificar esses dados como campanhas sazonais, ou, como vimos recentemente, pandemias.

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Compare

Compare seus números com a média de outros períodos e veja a evolução, o que deu certo, o que deu errado e as variáveis entre essas comparações.

Lembre-se, períodos promocionais como dia das mães, natal e aniversários de empresas costumam trazer um volume maior de dados, evite comparar essas datas com períodos de menor apelo. Se for possível, busque resultados de pesquisas antigas ou espere obter mais resultados com pesquisas futuras.

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Complemente

“Eu quero saber o que sabem lá, fazer perguntas e ouvir respostas.”

— Ariel, A Pequena Sereia

É importante que você relacione essas métricas com o que as pessoas falam, ou seja, vamos aos dados qualitativos. Utilize pesquisas de NPS, questionários, entrevistas, comentários em redes sociais, lojas e no seu próprio site para correlacionar dados, complementar as informações e entender o que orienta esses resultados. Compare com os últimos relatos de pesquisas antigas ou com análises que tenham resultados diferentes.

Ariel, A Pequena Sereia no meme da Nazaré

Apresente

Você não precisa passar pelos 4 estágios para conversar com outras pessoas. Quando se sentir confortável com o que coletou, apresente para seus colegas de equipe e de outros times, provavelmente eles também tem muito a acrescentar a sua pesquisa e visões diferentes de outras experiências profissionais são sempre bem-vindas!

Para finalizar, aqui vão algumas dicas:

• Evite analisar dados isolados, eles nem dão definitivos para uma tomada de decisão e raramente apenas uma amostra trará algo relevante.
• Adote múltiplas fontes de informação para criar hipóteses consistentes e conseguir validações mais assertivas.
• Compartilhe suas descobertas com outras áreas para trazer percepções de fora do processo.
• Geralmente, as ferramentas de análise de dados já te trazem os valores individuais e as médias entre eles, cabe a nós apenas fazer a análise desses valores
• Alguns sites que te ajudarão com a parte qualitativa diretamente do seu site são os de análise comportamental como Hotjar, Mouseflow e Crazyegg, mas você pode usar o Maze para criar protótipos e testar com sua base de usuários.

Espero que esse texto te ajude a ficar mais íntimo de matemática, métricas e números para perder o medo que muitos de nós cultivamos ao longo de nossas vidas.

Se quiser mais conteúdo pra desmistificar as métricas, aqui vai um vídeo do Design Team com alguns especialistas de dados em empresas como Itaú Unibanco, agência DPZ&T e PagSeguro falando sobre suas experiências trabalhando com números:

Tem alguma dica? Compartilha aqui nos comentários pra ajudar mais gente! 😁

Referências

• Métricas e indicadores de resultados: entendas as diferenças
• Métricas em design com Sheylla Lima — DesignWeeks
• Avaliando a experiência do usuário — Renato Leite

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