Hooked: criando produtos que formam hábitos
Um pouco sobre The Hook. Um framework para construir uma solução e transformá-la em hábito.
Quem nunca entrou no Facebook ao sentir-se entediado? Slack, WhatsApp, Instagram, Google Calendar… No final das contas, todos sabemos o impacto que nossos produtos favoritos têm em nossas vidas.
The Hook é um modelo de negócio pensado para criar engajamento dos usuários. Na tradução literal, hooked significa fisgado, viciado. É o que Nir Eyal nos conta em seu livro “Hooked: how to build habit-forming products”. Ele explora dentro do product design, um fator que acredita ser o mais importante para o sucesso de algumas empresas: o hábito. Este modelo se aplica bem às soluções que foram projetadas para uso contínuo.
“Empresas que formam hábitos em seus usuários aproveitam vários benefícios nos seus resultados finais (…) Ao invés de depender de propagandas e marketing, empresas criadoras de hábito associam seus serviços às rotinas e emoções diárias.” Nir Eyal
O framework
O modelo é um ciclo com quatro períodos: gatilho, ação, recompensa e investimento.
1. Gatilho
O gatilho é o momento do impulso. É o que te faz abrir ou não a página Facebook, chamar ou não um carro no Uber. Escutar ou não uma música no Spotify.
“O gatilho é o atuante do comportamento. É a faísca para ligar o motor”
Esta fase pode ser externa e vir da própria marca, estimulada por um clique aqui, um e-mail marketing e entre outras abordagens que incentivam a interagir com o produto. Ou interno, que se dão pelas emoções do usuário. Os exemplos mais comuns são dor, tédio… angústia. Emoções negativas dão a necessidade de interrompê-las. Levando ao passo seguinte…
2. Ação
A ação é a solução para os gatilhos. É quando o usuário abre o Google e não o outro mecanismo de busca para tirar uma dúvida, por exemplo. É quando se envia uma mensagem via Whatsapp para falar com alguém.
“Determina o que faremos a seguir com pouca ou nenhuma consciência”
Para as ações serem bem sucedidas, são necessárias 3 condições: motivação, habilidade e um gatilho precisa acontecer. Resultando em…
3. Recompensa variável
É o resultado pós-ação do usuário e o que o produto pode dar em troca. Contudo, a variabilidade da recompensa é o que incentiva o engajamento.
A terceira fase não tem relação direta com um prêmio em dinheiro, o valor pode ser expresso também de outras formas. A recompensa variável pode ser desde o cashback no PicPay, cupons de desconto no Cabify até formas de aprovação social como likes e comentários em redes sociais.
“O desconhecido é fascinante. Variabilidade nos incentiva a focar e nos engajar”
Nir Eyal indica, inclusive, estudos que apontam que a maior produção de dopamina – hormônio da felicidade – está no momento da ideia de recompensa (aquele que adicionamos o cupom de desconto no aplicativo) do que de fato na hora de aproveitá-la.
4. Investimento
“A última fase do Modelo Hook é onde o usuário trabalha um pouco”
A fase final garante que o usuário volte a escolher a marca uma próxima vez. É o momento no qual ele firmará um compromisso. Aprender a utilizar o produto, configurar as preferências, alimentá-lo com informações. O investimento é o que o impede de migrar para a solução de outra empresa ainda que ela seja melhor.
Uma vez formado um hábito, a empresa não precisará de promoções e investir em marketing para que o usuário retorne. Seus gatilhos internos o farão voltar automaticamente para a plataforma e continuar todo o ciclo novamente.
O hábito usado para o bem
Por fim, Nir acredita que nós estamos propensos a um mundo onde tudo se torna potencialmente um hábito, resultado da quantidade de informações que os produtos conseguem extrair de nós nos dias de hoje. Um hábito claramente pode influenciar pessoas e seus comportamentos.
“A menos que as maneiras de evolução tecnológica que produziram essas coisas estejam sujeitas a leis diferentes da evolução tecnológica no geral, o mundo se tornará mais viciante nos próximos 40 anos do que nos últimos 40” Paul Grahan
A construção de hábito tem potencial para fazer mais bem do que mal. A sacada da inovação é poder construir produtos para que as pessoas façam coisas que elas gostariam de fazer mas por falta de uma boa solução, não fazem.
Criar um bom hábito aumenta as chances de êxito de um produto além de ajudar nas conquistas de quem o usa. No fim, o hábito usado para o bem é uma maneira de criar um relacionamento de troca com o usuário, fazendo-o sempre voltar para o produto que realmente o ajuda a cumprir seus objetivos.
