Um resumo sobre o dia a dia em Growth de Produto
Como é ser “Growth Designer” em times de Produto.
Lá se vão quase 4 anos trabalhando com Growth de Produto (principalmente ativação e retenção) e o que as pessoas da própria área sempre me perguntam é o que exatamente um Product Designer nesse tipo de contexto faz e como testar e ter uma mentalidade de pensar sempre em fazer experimentações.
Aqui no Brasil o “Growth Designer” ainda está encontrando seu espaço, assim como times e diretorias estruturadas de Growth.
Muitas vezes acabamos misturando no mesmo bolo as duas vertentes de Growth, o Growth Marketing e o Growth de Produto, e o mais comum é encontrar Designers que atuam focados no primeiro (Marketing), que muitas vezes são Visual Designers, com um foco maior no conhecimento da Marca/produto, indo até uma etapa que chamamos de Aquisição.
No caso das duas empresas pelas quais passei, no universo de métricas piratas (AARRR), cuidei principalmente da Ativação e Retenção, ou seja, quando as pessoas usuárias já estão no Produto, e agora precisamos fazer com que elas experimentem nossa proposta de valor e tenham sua necessidade atendida.
E é por não cuidar de um produto específico e sim da jornada do usuário rumo a ativação e retenção (como contei da parte de jornada em outro artigo) que trabalhar com Growth, exige um conhecimento amplo do Designer que atua nesse contexto. Claro que quanto maior a empresa é difícil saber a fundo todos os produtos que existem e nesses cenários, começam a surgir tribos de Growth específicas por tipo de produto ou unidade de negócio.
Já no caso de empresas menores, temos times de Growth mais enxutos e como conectamos as pessoas usuárias a proposta de valor do produto como um todo, é preciso estar de olho em tudo que está sendo lançado e como isso poderia ser uma oportunidade de teste que impacte as métricas que nossos times olham.
Experimentação em times de Growth de Produto
Com certeza durante a sua jornada como Designer você já ouviu ou ainda irá ouvir falar sobre os famosos Testes A/B.
Dizemos que ativar uma pessoa usuária é conectar ela a proposta de valor do nosso produto, enquanto a retenção se dá quando continuamos a mostrar valor com o nosso produto e criamos uma recorrência de uso, ou seja, queremos que o uso do produto se torne um hábito, o que fará com que a pessoa não desista de usá-lo.
Para que isso se torne possível, experimentação faz parte do dia a dia de um time de Growth, em busca de entender o que iria suprir as necessidades da pessoa usuária, porque como sabemos, mesmo em um único produto geralmente teremos mais de uma persona, com necessidades e objetivos diferentes.
É aí que entram os testes a/b, apesar de não ser a única ferramenta para experimentar que usamos, é totalmente recomendável que qualquer alteração na experiência seja feita com um teste para entender se realmente estamos gerando o valor que queremos. Existem diversos artigos que contam mais sobre o método, mas é importante passar pela etapa de Discovery para ter uma hipótese bem definida do que se quer testar e depois, além de calcular bem a conversão, observar os outros dados comportamentais para tomar qualquer decisão.
Um exemplo de teste onde tentamos impactar a ativação, é a personalização do Onboarding da pessoa usuária e sempre temos que garantir que a amostra do controle (pessoas que continuam com a experiência atual) e a de teste (pessoas que vão ver a nova experiência) seja igual, e igualmente dividida.
Além dos testes a/b, outra palavra muito comum que você provavelmente irá escutar são “feature flags”, que são uma técnica de desenvolvimento de software que permitem ligar e desligar uma funcionalidade, para diferentes tipos de grupo de usuários.
Afinal, mesmo que seja feito um Discovery profundo sobre determinada oportunidade em Ativação/Retenção, é aquela velha premissa que testamos para errar e aprender, então é necessário ter como controlar e tirar a experiência se ela não tiver tido o resultado que se espera.
Recomendo esse artigo sobre o Booking, que é uma das empresas que mais experimenta no mundo, onde rodam milhares de testes a/b todos os dias.
É importante ter em mente que ser um Designer de Produto neste tipo de contexto, exige um certo desapego ao que foi produzido, pois se um fluxo é testado e não impacta métricas, algumas vezes ele será iterado e em outras será descartado.
O Designer de Produto em um time de Growth
Dentre os exemplos e skills já estabelecidas lá fora sobre o Growth Designer, é notável que o conhecimento em análise de dados (saber interpretar e gerar hipóteses de como usar), negócios e táticas de Growth se destacam.
Quando somos Product Designer de um produto específico, focamos muito mais em como a experiência no produto irá ficar, e nos outros pontos de contato só participamos de alinhamentos com as outras áreas que tocam.
Ao contrário disso, para ter um real impacto em Ativação e Retenção, o Growth Designer também precisa combinar táticas de impactar o usuário “fora do aplicativo”, como réguas de comunicação (que podem ser desde e-mails e pushs) quanto trabalhar lado a lado com os times de marketing que cuidam dos canais externos. É por isso que o melhor modelo que já trabalhei de time de Growth, unia as skills de Design, Produto, Marketing e Engenharia num time só. Dessa forma, a jornada do usuário era coberta de maneira mais completa.
E sendo assim, meu papel como Product Designer sempre foi garantir que exista uma uniformidade na experiência do usuário (e que também, impactaríamos ele no momento certo e sem uma sobrecarga de informações), além de claro, com Discovery trazer oportunidades tanto para Produto quanto para ações de Marketing.
Por isso, considero o papel do Growth Designer muito mais estratégico por ser sobre pensar no todo, onde um layout é só uma camada final. Ou seja, a skill de User Interface (UI) é sim exigida de nós e extremamente importante, mas também é esperado um conhecimento profundo de Growth (sim, precisamos estudar a origem e as métricas que se situam nesse contexto) das jornadas do usuário que impactam as métricas que o time cuida (AARRR de novo), um entendimento e clareza de como consumir e usar dados e por último, mas não menos importante, de como validar ideias e gerar testes que possam trazer um resultado rápido.
E falando um pouco sobre a minha jornada até aqui, eu confesso que cai em Growth de Produtos sem saber o que era essa área no Brasil. Hoje vejo que a formação em Design e Marketing me ajudou bastante a entender mais sobre a ligação que essa área possui, mas a experiência prática e o estudo sobre a área foram essenciais para entender sobre esse universo.
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