UX Baseado em Fatos: Personas
Aprenda tudo sobre Personas, uma importante técnica utilizada em UX, com informações extraídas de livros e artigos acadêmicos.
Informações factuais deveriam ser a regra, e não a exceção.
Introdução e Estrutura do Artigo
Todas as informações aqui apresentadas são de profissionais referências na área e, consequentemente, merecem todo o crédito.
O objetivo do artigo foi preservar o sentido original de cada informação, fazendo apenas algumas alterações em relação à fonte original. Portanto, para uma compreensão completa do termo e do assunto, recomenda-se o acesso à fonte original.
Informações detalhadas sobre cada fonte estão disponíveis ao final do artigo.
Este artigo foi elaborado utilizando a metodologia 5W2H, que é uma ferramenta que fornece questões norteadoras na avaliação de um processo (Shukkla, 2021). Responder a essas perguntas produz uma compreensão abrangente do processo investigado (Laguna e Marklund, 2018) e sua estrutura ajuda a considerar todos os aspectos da situação (Tague, 2004).
Assim, o artigo está estruturado de acordo com os seguintes tópicos:
- O que é uma Persona?
- Por que usar uma Persona?
- Profissionais e Áreas Envolvidas em Personas
- Quando usar uma Persona?
- Onde as Personas devem ser usadas?
- Como uma Persona é Estruturada?
- Quanto custa uma Persona?
- Quantas Personas são Necessárias?
- Conclusão e Considerações
- Referências
O que é uma Persona?
Uma persona é uma descrição de um usuário fictício. É elaborada para fazer o leitor acreditar que a pessoa pode ser real, mesmo que ela não exista como um indivíduo específico.
A persona é baseada em informações relevantes de usuários potenciais e reais, reunidas a partir do conhecimento sobre pessoas reais (Nielsen, 2019).
A persona inclui detalhes sobre educação, estilo de vida, interesses, valores, atitudes e padrões de comportamento do usuário. Ela também tem um nome, permitindo que a equipe de design faça perguntas como: “Quando Sally tem tempo para verificar seu e-mail?” (Allanwood e Beare, 2014).
O que deve conter em uma persona bem elaborada?
Personas são criadas usando um agregado de dados de múltiplas observações de usuários reais. Elas servem como uma forma mais “real” de pensar sobre os usuários, indo além dos dados apresentados em tabelas (Baker, 2017).
Personas encapsulam e explicam dados comportamentais críticos de uma maneira que designers e partes interessadas possam entender, lembrar e se relacionar (Goodwin, 2009).
O que são Proto-Personas?
As proto-personas servem como estágio inicial no desenvolvimento de personas completas. Elas são particularmente valiosas quando há observações limitadas disponíveis, mas é necessário progredir rapidamente (Baker, 2017).
O que falta nas proto-personas em comparação com as personas?
Converter proto-personas em personas completas requer um esforço significativo.
Essas proto-personas carecem de detalhes essenciais sobre comportamento, frustrações, fatores ambientais e outras informações pertinentes necessárias para torná-las ferramentas eficazes para design e comunicação (Goodwin, 2009).
A Origem de Personas
O conceito de personas foi introduzido por Alan Cooper e ganhou popularidade através de seu livro, “The Inmates Are Running the Asylum: Why High-Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity” (Sams Publishing, 1999) (Adlin e Pruitt, 2010).
Um Template de Persona
Com base na minha experiência, desenvolvi um template para o que a descrição de uma persona deve conter. O template não é uma fórmula para o que deve ser incluído em uma descrição, mas deve ser usado como fonte de inspiração.
(Nielsen, 2019).
Por que usar uma Persona?
O principal objetivo das personas no design de UX de software é cultivar a empatia e desenvolver uma compreensão precisa das necessidades do usuário na equipe do projeto (Anderson et al., 2010).
Trabalhar com personas envolve alavancar as experiências cotidianas dos usuários e suas necessidades como base para a criação de novos produtos.
Embora as personas sejam comumente associadas à usabilidade, elas abrangem um escopo mais amplo e servem como um método de design que abrange todas as fases e aspectos de um projeto de desenvolvimento (Nielsen, 2019).
“Personas ajudarão você, sua equipe e sua organização a se tornarem mais focados no usuário”
(Adlin e Pruitt, 2010).
Alguns dos principais benefícios das personas
- Tornar as suposições e o conhecimento do usuário explícitos: Personas estabelecem uma linguagem compartilhada que facilita discussões significativas sobre os usuários.
- Design para usuários específicos: Personas permitem que a equipe se concentre em um grupo específico de usuários, permitindo uma melhor tomada de decisão e soluções de design mais personalizadas.
- Fomentando interesse e empatia: Personas geram interesse e empatia para com os usuários, engajando a equipe de uma forma que outras representações de dados do usuário podem não conseguir.
(Adlin e Pruitt, 2010).
Personas como storytelling
Ao contrário de listas de descobertas simples ou outros modelos, as personas empregam a narrativa para envolver os aspectos sociais e emocionais do cérebro.
Isso ajuda os membros da equipe a visualizar o comportamento desejado do produto ou entender a lógica por trás das escolhas de design recomendadas (Goodwin, 2009).
É útil criar uma persona de não usuários?
Às vezes, pode ser valioso criar personas para indivíduos que não são usuários diretos, mas são afetados pelo design.
Por exemplo, projetar um jogo interativo com valor educacional pode envolver a criação de uma persona para uma mãe ou pai interessados nos aspectos de aprendizagem de seu filho (Allanwood e Beare, 2014).
Quem é responsável pela Persona?
Personas servem como recursos valiosos para designers, desenvolvedores, participantes de projetos e outras partes interessadas envolvidas no design de produtos, sistemas de TI e serviços.
As descrições de persona ajudam os participantes do projeto a mudar sua perspectiva de si para os usuários, facilitando a identificação e compreensão dos usuários finais (Nielsen, 2019).
Diferentes públicos desempenham papéis importantes em vários estágios do ciclo de desenvolvimento.
Os executivos podem ser o público principal desde o início para financiamento e aprovação, gerentes de produto ao longo do processo, desenvolvedores do estágio intermediário em diante e equipes de marketing no final do ciclo (Adlin e Pruitt, 2010).
Quem é o público-alvo principal das personas?
Ao perguntar a 25 praticantes de persona experientes, uma mistura de consultores de experiência do usuário e especialistas internos, sobre quem eles achavam que era o público principal para seus esforços de persona, uma lista, por ordem de prioridade, foi elaborada:
- Designers
- Gerentes de programa/produto
- Desenvolvedores/engenheiros
- Executivos, estrategistas de negócios e “clientes”
- Marketing
(Adlin e John Pruitt, 2010).
Para garantir o sucesso das personas em uma organização, é crucial permitir que os colegas assumam a propriedade das personas e dos processos que envolvem seu uso.
À medida que as personas são desenvolvidas e amadurecidas, é essencial compartilhar a propriedade e designar alguém como o responsável por manter as personas atualizadas e integrar novos dados e informações (Adlin e Pruitt, 2010).
Construindo uma equipe principal
Formar uma equipe principal de persona é benéfico, pois traz diversas perspectivas e incentiva a discussão e o debate durante o processo de criação da persona.
Essa equipe ajuda a garantir a adesão e a aceitação das personas em toda a organização.
Benefícios de uma Equipe Principal de Persona
A necessidade de uma equipe principal de persona surge devido a vários motivos:
- A criação de personas pode ser um empreendimento substancial para um indivíduo sozinho.
- O processo de criação de persona prospera em discussão e debate.
- Alcançar a aceitação e a utilização de personas requer a adesão de várias partes interessadas em toda a organização.
Embora diversos talentos e experiências sejam valiosos, as principais qualificações para os indivíduos que participam de uma equipe central de personas são um interesse genuíno em entender os usuários e servir como defensores deles.
Além disso, a vontade de experimentar novos métodos é crucial (Pruitt e Adlin, 2006).
Preparação Envolvendo Apoio e Promoção de Personas
Para executar um plano com sucesso, é crucial que a equipe passe da análise para a ação. Isso requer a transição do modo de criação para o modo de comunicação.
No entanto, é importante observar que muitas equipes lutam com essa transição e muitas vezes não estão preparadas para as responsabilidades contínuas envolvidas no suporte e promoção de personas (Adlin e Pruitt, 2010).
Exemplo de um Projeto com Personas
“Em um projeto, por exemplo, nosso projeto envolvia um sistema de gerenciamento de suporte técnico. Definimos três pessoas, duas delas técnicas internas de suporte técnico. Leo Pierce era assistente de marketing na divisão de produtos da empresa. Ele usava um computador em seu trabalho diário e ocasionalmente consumia serviços de help-desk. Alison Harding era uma técnica da empresa cujo trabalho envolvia ir de escritório em escritório com sua maleta de ferramentas de alumínio, resolvendo problemas técnicos para pessoas como Leo. Ted van Buren era um ajudante- representante de mesa que passava o dia atendendo telefonemas de pessoas como Leo e despachando Alison ao escritório de Leo para consertar seu computador.”
(Cooper, 2004).
Quando usar uma Persona?
As personas desempenham um papel crucial para garantir que o usuário permaneça na vanguarda durante os estágios de design, desenvolvimento e manutenção (Allen e Chudley, 2012).
Seu maior valor está na presença desde os estágios iniciais, seja para criar um novo produto ou serviço, implementar um redesenho, introduzir novos recursos ou estabelecer uma nova identidade de marca.
Além disso, as personas são benéficas ao introduzir um produto ou serviço existente em um novo mercado (Goodman et al., 2012).
Durante a fase de design conceitual, as personas tornam-se essenciais à medida que moldam a arquitetura da informação e o design de interação.
A criação de entregáveis, como mapas do site, diagramas de processo e wireframes de página, é guiada por cenários de persona e suas experiências de interação desejadas com o site (Mulder e Yaar, 2006).
O uso de Personas em Atividades
Personas oferecem assistência valiosa em uma ampla gama de atividades, incluindo definição e design de produtos, comunicação com as partes interessadas sobre o público-alvo, construção de consenso, reunião de equipes em torno de objetivos comuns, marketing de produtos, desenvolvimento de documentação e priorização de correções de bugs (Goodwin, 2009).
Adquirindo insights por meio de personas
O propósito fundamental da utilização de personas é obter insights sobre dados demográficos, comportamentos, desejos, objetivos e necessidades de segmentos específicos de usuários de maneira empática.
Essa abordagem, que envolve observar o mundo sob a perspectiva de outra pessoa, facilita os processos de tomada de decisão relacionados a produtos, serviços ou sistemas (Nielsen, 2013, apud Jansen et al., 2021).
Usando Personas para Aprender sobre o Usuário
As personas são fundamentais para ajudar os novos membros da equipe a se familiarizar rapidamente com os usuários finais.
Recomenda-se a criação de pelo menos uma persona por tipo de usuário, como uma persona para agentes de viagens e outra para clientes de viagens (Baxter et al., 2015).
Compreender os usuários é um processo contínuo devido à natureza em constante mudança do comportamento e das preferências do usuário.
No entanto, todo esforço feito para compreender os usuários como indivíduos com perspectivas distintas das do designer nos aproxima de alcançar resultados de design bem-sucedidos (Shneiderman e Plaisant, 2018).
A importância de envolver a equipe ao usar uma persona
A integração de personas na equipe de design e desenvolvimento em andamento é crucial.
A equipe deve estar ativamente envolvida no processo, participando da pesquisa do usuário, revisando e dando feedback sobre as descobertas e contribuindo para o desenvolvimento de personas.
Organizar workshops para transformar dados de pesquisa em personas com nomes e antecedentes detalhados pode ser benéfico (Allen e Chudley, 2012).
Quando as personas não funcionam?
É importante reconhecer que as personas podem ser um assunto controverso no campo da experiência do usuário. Aqui estão alguns casos em que as personas podem não ser eficazes:
- Quando são criados externamente e não têm relevância para as equipes que trabalham com elas.
- Quando são vistos como substitutos de pesquisas em andamento envolvendo usuários reais.
- Quando contiverem excesso de informações desnecessárias.
(Allen e Chudley, 2012).
- Personas com breve descrição
Os “Gêmeos de Persona” exemplificam o motivo. Apesar dos usuários serem completamente diferentes, os elementos principais são os mesmos.
Portanto, é aconselhável aprofundar e obter uma compreensão mais abrangente das necessidades do usuário (Lewrick et al., 2018).
Onde as Personas devem ser usadas?
Para aproveitar ao máximo os benefícios das personas, é essencial manter seu uso ativo durante todo o processo de desenvolvimento do produto.
Isso envolve documentar, compartilhar, atualizar e incorporar personas nas atividades diárias de desenvolvimento de produtos (Goodman et al., 2012).
As personas atendem a uma ampla gama de propósitos, incluindo definir e projetar o produto, comunicar-se com as partes interessadas sobre o público-alvo, promover o consenso e o alinhamento da equipe, comercializar o produto, desenvolver documentação e até mesmo priorizar correções de bugs (Goodwin, 2009).
Em reuniões e várias atividades de pesquisa do usuário, como caminhadas cognitivas, storyboards e dramatizações, as personas podem ser utilizadas como ferramentas valiosas de discussão (Baxter et al., 2015).
Priorizando o uso de Personas
Nem todas as personas têm a mesma importância e, portanto, a priorização é necessária.
O grupo envolvido deve determinar a prioridade das personas. Essa priorização pode ser influenciada pelas necessidades do negócio, muitas vezes alinhando-se com a ordem do mercado-alvo.
Alternativamente, as necessidades de design podem ditar prioridades, pois certos grupos de público podem ser cruciais para o sucesso do produto, mesmo que suas necessidades não sejam tão urgentes quanto as de outros grupos (Goodman et al., 2012).
Como uma Persona é Estruturada?
Existem várias abordagens para a criação de personas, todas para visualizar o usuário típico como uma “pessoa real” com um conjunto único de experiências, planos de carreira, preferências e interesses pessoais e profissionais.
O objetivo principal é descobrir suas verdadeiras necessidades (Lewrick et al., 2018).
A metodologia por trás da criação de personas é fundamentalmente qualitativa e adota uma perspectiva holística sobre o comportamento humano, reconhecendo sua especificidade e dependência contextual (Nielsen, 2019).
Etapas na criação de uma persona
Muitas organizações seguem estas etapas diretas para a criação de personas:
- Condução de pesquisas qualitativas: pesquisas qualitativas, como entrevistas com usuários ou estudos de campo, são comumente usadas para coletar insights. O teste de usabilidade também pode ser empregado, embora seja menos utilizado para a geração de personas.
- Segmentar usuários com base em pesquisa qualitativa: o objetivo é identificar padrões que permitam o agrupamento de indivíduos semelhantes em tipos de usuários com base em seus objetivos, atitudes e/ou comportamentos.
- Criação de uma Persona para cada segmento: cada tipo de usuário é transformado em uma persona, adicionando mais detalhes sobre seus objetivos, comportamentos e atitudes. As personas tornam-se mais realistas à medida que recebem nomes, fotos, informações demográficas, cenários e outros atributos relevantes.
(Mulder e Yaar, 2006).
As lacunas de dados qualitativos podem ser preenchidas complementando a pesquisa com dados adicionais de especialistas no assunto (PMEs), partes interessadas, pesquisa quantitativa e literatura existente (Cooper et al., 2014).
O Processo de Criação de Personas
Existem métodos eficazes para identificar padrões de comportamento em pesquisa e traduzi-los em arquétipos de usuários significativos.
A transparência e o rigor desse processo o tornam ideal para ensinar novos designers a construir personas adequadamente.
Além disso, ajuda os designers experientes a manter o foco nos padrões de comportamento reais, principalmente nos domínios do consumidor. A figura a seguir mostra as principais etapas:
- Agrupar os entrevistados por função
- Identificar variáveis comportamentais
- Mapear os entrevistados às variáveis comportamentais
- Identificar padrões de comportamento significativos
- Sintetizar características e definir objetivos
- Verificar redundância e completude
- Designar tipos de persona
- Expandir descrição de atributos e comportamentos
(Cooper et al., 2014).
Personas Primárias
Cada conjunto de personagens deve ter pelo menos uma persona primária, que serve como o foco principal do design.
A persona primária representa um indivíduo que deve ser satisfeito e não pode ser atendido por uma interface projetada para qualquer outra persona. Uma interface é sempre criada com a persona principal em mente (Cooper, 2004).
A diferença entre Personas de Marketing e Personas de Design
Personas de marketing e personas de design diferem em seus fundamentos.
As personas de marketing são baseadas em dados demográficos e canais de distribuição, enquanto as personas de design são baseadas exclusivamente nas características do usuário.
Eles servem a propósitos distintos: as personas de marketing iluminam o processo de vendas, enquanto as personas de design informam o processo de desenvolvimento (Cooper, 2004).
O cenário de pesquisa do usuário
Ao realizar pesquisas com usuários, é crucial esclarecer as informações específicas que estão sendo buscadas sobre os usuários.
Essa determinação orienta a seleção de métodos de pesquisa apropriados, uma vez que diferentes métodos são adaptados para descobrir tipos específicos de informações.
Uma estrutura útil para explorar as metodologias de pesquisa do usuário envolve classificá-las como qualitativas ou quantitativas:
- Pesquisa Qualitativa: envolve a descoberta de novos insights com um pequeno tamanho de amostra. Entrevistas com usuários e testes de usabilidade se enquadram nessa categoria.
- Pesquisa Quantitativa: concentra-se em testar ou provar hipóteses com um grande tamanho de amostra. Pesquisas e análises de tráfego do site são exemplos de pesquisas quantitativas.
A pesquisa quantitativa fornece informações sobre o que está acontecendo, enquanto a pesquisa qualitativa investiga as razões por trás dos fenômenos observados.
O diagrama de matriz abaixo ilustra o posicionamento de vários métodos de pesquisa comuns dentro desta estrutura. Observe que pode haver sobreposições e aplicações cruzadas entre esses métodos.
Muitos outros métodos de pesquisa podem ser adicionados a essa estrutura. O próximo diagrama mostra como vários métodos comuns podem ser posicionados na matriz:
Quantas Personas são necessárias?
O número de personas necessárias varia e não há uma resposta definitiva. No entanto, algumas diretrizes podem ajudar a determinar o número apropriado.
Uma regra prática útil é ter pelo menos uma persona por função organizacional principal ou tipo de cliente. Para produtos mais simples, isso pode significar ter apenas uma persona no total.
Por outro lado, para produtos mais complexos, pode ser necessário desenvolver 20 ou mais personas. O objetivo é evitar sobrecarga criando apenas as personas necessárias.
Se várias personas representam a mesma posição em um intervalo de valores, pode ser aconselhável remover uma (Goodman et al., 2012).
Para levar em conta a diversidade no grupo de usuários-alvo, geralmente é recomendável criar um número limitado de personas, geralmente menos de seis.
Isso permite que a equipe de design considere diferentes características, como aptidão, motivação e o contexto em que o design interativo será utilizado (Allanwood e Beare, 2014).
Exemplo prático de utilização:
Damos a cada projeto seu próprio elenco de personagens, que consiste de 3 a 12 personagens únicos. Não projetamos para todos eles, mas todos são úteis para articular a população de usuários. Alguns são definidos apenas para deixar claro que não estamos projetando para eles.
(Cooper, 2004).
O número de personas com base nos objetivos e dados das empresas
A segmentação de três a cinco personas geralmente é eficaz. O número de personas criadas deve ser orientado pelos objetivos de negócios e apoiado por dados relevantes.
Ao limitar estritamente o número de personas, as partes interessadas são obrigadas a tomar decisões críticas no início do processo de design.
Essa abordagem ajuda a esclarecer os objetivos de negócios desde o início, facilitando a construção de um produto que se alinhe a esses objetivos (Pruitt e Adlin, 2006).
Personas candidatas, Personas selecionadas e Persona principal
Nos processos de análise e design, um conjunto separado de personas pode ser criado para cada função de trabalho.
Numa determinada função de trabalho, as personas são definidas com base nos objetivos do usuário decorrentes de subfunções e classes de usuários.
Diferentes subfunções e classes de usuários associadas têm objetivos distintos, que por sua vez levam a diferentes considerações de design (Hartson e Pyla, 2012).
Quanto Custa uma Persona?
Além do tempo investido, existem vários custos associados ao desenvolvimento da persona. Esses incluem:
- Custos relacionados à pesquisa: incluem o tempo e os recursos financeiros necessários para a pesquisa primária, como a realização de entrevistas com usuários ou estudos de campo, bem como as despesas associadas à compra de materiais de pesquisa de terceiros.
- Custos de artefato de persona: Se você contratar um designer gráfico para criar artefatos de persona, haverá custos de mão-de-obra envolvidos. Além disso, pode haver despesas relacionadas à produção dos artefatos da persona final, como impressão ou software de design.
- Custos de oportunidade: o desenvolvimento de personas pode exigir a alocação de recursos que poderiam ter sido usados para outras entregas. É importante considerar se houve entregas valiosas que não foram fornecidas à equipe de produto devido ao foco no desenvolvimento de personas.
- Tempo para coleta e avaliação de dados de ROI: avaliar o retorno sobre o investimento (ROI) do desenvolvimento de personas requer tempo e esforço para coletar dados relevantes e avaliar seu impacto.
Ao considerar os custos do desenvolvimento da persona, é essencial fazer perguntas desafiadoras para avaliar seu valor:
- O esforço da persona atrasou o início do desenvolvimento do produto?
- As personas eram um gargalo para outras equipes ou departamentos na organização?
- Se houve gargalos, justificou-se o investimento no desenvolvimento da persona?
Uma vez encontrada uma forma de expressar os custos dos esforços de persona, a atenção deve ser voltada para a avaliação dos benefícios dela (Pruitt e Adlin, 2006).
Medir o Retorno Sobre Investimento (ROI) da Persona
Em uma edição do livro “Cost-Justifying Usability” (Bias e Mayhew, Eds., 2005), os colaboradores Wilson e Rosenbaum referem-se a três medidas distintas de ROI:
- ROI externo: refere-se a formas mensuráveis onde o trabalho de design centrado no usuário (UCD) contribuiu para gerar receita ou melhorar o desempenho financeiro da empresa.
- ROI Interno: Isso inclui melhorias mensuráveis em processos e economia de custos na organização resultantes das práticas de UCD.
- ROI social: refere-se à percepção de que a equipe de UCD e seus métodos foram úteis durante o desenvolvimento do produto, mesmo que o impacto seja difícil de medir quantitativamente.
Essa perspectiva oferece informações valiosas sobre o ROI das personas. É amplamente reconhecido que as personas podem contribuir para os seguintes benefícios:
- Aumentando o sucesso do produto e reduzindo os custos de suporte, levando a melhorias nos resultados.
- Facilitando a simplificação dos esforços de design e desenvolvimento, resultando em processos mais eficientes.
- Aprimorando a comunicação da empresa e o foco nos usuários, melhorando assim as práticas gerais centradas no usuário.
(Adlin e Pruitt, 2010).
Medir o ROI das personas pode ser desafiador, mas não impossível. Requer uma articulação clara dos custos e benefícios associados ao desenvolvimento da persona e ao trabalho de experiência do usuário em geral (Pruitt e Adlin, 2006).
Medidas de sucesso do produto
O sucesso do produto pode ser avaliado por meio de várias métricas. Indicadores tradicionais, como receita, vendas, taxas de abandono e a conclusão de cenários de usuário estrategicamente definidos, são comumente usados.
No entanto, os recursos de usabilidade e ROI também sugerem medir a produtividade aprimorada e outros benefícios que os usuários finais experimentam como evidência do valor da iniciativa.
Essas medições adicionais reforçam ainda mais a importância da iniciativa (Pruitt e Adlin, 2006).
Exemplo Financeiro Envolvendo Personas
“Escritores técnicos podem usar personas para determinar o que é importante enfatizar em um manual do usuário e como abordar a redação do texto de ajuda. Isso é importante não apenas para manter baixo o custo dos manuais do usuário, mas também porque poucos usuários provavelmente irão ler um livro grosso para descobrir como ativar o novo gadget ou fazer login no aplicativo. É mais provável que os usuários fiquem satisfeitos com sua experiência pronta para uso (e menos propensos a devolver um produto) se um documento compacto e acessível proporcione um uso básico inicial.”
(Goodwin, 2009).
Conclusão e Considerações
Para atender a uma base de usuários diversificada, pode-se supor que criar um produto com ampla funcionalidade é a melhor abordagem. No entanto, essa linha de pensamento é falha.
A maneira mais eficaz de acomodar uma ampla gama de usuários é projetar com indivíduos específicos em mente, considerando suas necessidades distintas.
As personas oferecem uma ferramenta valiosa para abordar com eficácia diferentes tipos de usuários e seus requisitos. Eles facilitam a comunicação e auxiliam na tomada de decisão de priorizar determinados usuários para o desenho de forma e comportamento.
Personas servem como uma ferramenta de design versátil que ajuda a superar vários desafios encontrados durante o desenvolvimento de produtos digitais. Eles permitem que os designers:
- Determinem a funcionalidade e o comportamento desejado do produto.
- Comuniquem-se efetivamente com as partes interessadas, desenvolvedores e outros designers.
- Promovam o consenso e o compromisso com a abordagem de design.
- Avaliem a eficácia do projeto.
- Contribuam para outras iniciativas relacionadas a produtos, como planos de marketing e vendas. (Cooper e outros, 2014)
“As personas funcionam não apenas porque os humanos estão acostumados a usar modelos, mas também porque nos encorajam a nos relacionarmos com os usuários de maneiras exclusivamente humanas.”
(Goodwin, 2009)
Bônus: Estudo de Caso
Persona é Aplicável: Um Estudo sobre o uso de Personas na Dinamarca
Síntese
“A metodologia de personas está ganhando ampla utilização e apoio. Muitos pesquisadores relataram como utilizaram o método com base em casos isolados e em novos domínios. Poucos realizaram estudos bibliográficos para identificar e discutir as diferentes compreensões do método. Menos ainda relataram estudos etnográficos sobre a prática. Este documento se enquadra nesta última categoria, relatando um estudo sobre como os profissionais na Dinamarca utilizam o método e quais são suas percepções sobre os benefícios e desafios associados a ele. Por fim, são analisadas as diferentes versões de personas obtidas das empresas envolvidas. Os resultados são comparados com estudos de práticas registrados. Ao contrário das conclusões existentes, o estudo indica que o método está bem integrado nas práticas atuais.”
Objetivo
O estudo tinha como objetivo compreender a criação e a utilização de personas nas empresas dinamarquesas.
Métodos de Pesquisa
Este estudo utilizou entrevistas de pesquisa qualitativas e semiestruturadas para reunir percepções de participantes com experiência em personas e desenvolvimento de projetos.
As entrevistas exploraram vários aspectos, incluindo a iniciação de personas, coleta e utilização de dados, processos de design, métodos de comunicação e compartilhamento e aplicações práticas.
Treze empresas, incluindo organizações de grande, médio e pequeno porte dos setores público e privado, foram abordadas. Entre elas, seis tinham experiência com personas internacionais.
Descobertas
Entrevistas
A maioria dos participantes expressou satisfação ou alta satisfação com sua experiência de trabalho com personas.
Nas entrevistas, é um tema recorrente que o uso bem-sucedido atual se baseia em várias tentativas fracassadas.
Os motivos dos fracassos anteriores variam e entre os motivos mencionados estão:
- Material criado por departamentos estrangeiros
- Falta de apoio da gerência
- Falta de maturidade organizacional
- Falta de considerações sobre como as personas podem ser úteis
Um exemplo de tentativa fracassada está expresso na citação a seguir:
“As pessoas que faziam parte do projeto criticavam o método. Não foi a melhor escolha dizer: “Temos esses resultados” e depois pedir a alguém que se opõe ao método que o implemente. Essa foi uma decisão errada […] pelo menos uma pessoa deveria ser apaixonada por ele [o método].”
O sucesso atual se baseia em:
- Apoio da gerência e dos funcionários
- Compreensão da utilidade do método
- Integração do método no processo de design
Elaboração de Persona
Foram identificadas três abordagens diferentes para o desenvolvimento de personas:
- Totalmente interno
- Desenvolvimento terceirizado para consultores
- Colaboração entre a equipe do projeto e uma consultoria
Criação de Persona
Há uma variação significativa na quantidade de dados usados como base para as descrições de personas. Enquanto alguns participantes se basearam em projetos com estudos etnográficos extensos, outros usaram pesquisas de pequena escala. É interessante notar que alguns projetos desenvolveram personas apenas com base em suposições existentes, sem nenhum dado.
Personas em uso
Todos os entrevistados de empresas com experiência de persona bem-sucedida ou muito bem-sucedida — todas as empresas, exceto duas — percebem o método como bem integrado em sua organização.
Para que são usadas as Personas?
As personas são usadas em todas as fases do desenvolvimento do projeto. As empresas usam personas em várias situações de design:
- Site
- Aplicativo
- Desenvolvimento de produtos
- Planejamento de ambiente físico
- Design de serviços
Interpretação de Papéis como uma nova Abordagem
O exercício de dramatização envolve a encenação de cenários para simular as jornadas dos usuários e explorar o fluxo de informações e o comportamento de busca das personas.
Essa atividade é realizada usando tanto atores contratados quanto funcionários internos que assumem os papéis das personas.
Atuar como as personas permite que os designers obtenham insights sobre suas características e o fluxo do usuário, tornando essa atividade de design espontânea.
O Valor da Persona em uma Perspectiva Internacional
Em empresas com um público global e equipes de projeto distribuídas globalmente, as vantagens e os desafios da utilização de personas são percebidos como ainda mais significativos em comparação com um cenário nacional.
Benefícios:
Criação de uma linguagem comum para discutir e interagir com usuários de diversas origens nacionais e culturais, promovendo a compreensão mútua entre departamentos e fronteiras internacionais.
Desafios:
Os principais desafios giram em torno da coleta de dados, especialmente a dificuldade de obter dados suficientes e determinar quando os dados são considerados adequados. Para resolver isso, os participantes do projeto estão tentando coletar dados de várias regiões do mundo. Entretanto, nenhum dos participantes possui dados que englobem todos os mercados que atendem.
Oposição ao Método de Persona
Embora o método seja geralmente considerado bem-sucedido, as entrevistas revelaram casos de oposição. As críticas ao método vêm de clientes, participantes de projetos internos e da gerência.
Benefícios envolvendo Personas
A implementação bem-sucedida de personas traz uma série de benefícios. Uma das principais vantagens é que as personas estabelecem uma linguagem compartilhada, permitindo que os participantes internos e externos do projeto tenham um entendimento comum dos usuários.
Desafios envolvendo Personas
As personas implicam vários desafios que podem ser difíceis de superar. Um desafio notável é o investimento de tempo e recursos necessários para criar personas, o que é geralmente considerada a única desvantagem desse método.
Conclusões do Artigo
Incorporação de Personas nas Práticas de Design
Em geral, as personas são criadas no início do processo de design e são perfeitamente integradas às práticas de design existentes. Elas são ativamente utilizadas para fins de design.
A Satisfação das Empresas com o Método de Personas
A maioria das empresas está satisfeita ou muito satisfeita com o método. No entanto, é importante observar que, em muitas empresas, o sucesso se baseia em várias tentativas fracassadas de usar o método.
Personas Baseadas em Dados e Suposições
Embora algumas descrições baseadas apenas em suposições tenham sido observadas nos dados, há uma conscientização entre os indivíduos que faz distinção entre dados e suposições pessoais, o que contradiz a literatura existente.
A Combinação de Encenação e Personas
Este estudo amplia a compreensão da aplicação de personas ao revelar que as empresas aprimoram o método ao incorporar a interpretação de papéis em conjunto com as personas durante a implementação.
Desafios e Benefícios para o Mercado Transnacional
Este estudo examina os desafios e benefícios adicionais que surgem quando as empresas operam em um mercado transnacional e criam um elenco internacional de personas.
Falta de Orientação nas Descrições de Personas
Por fim, foi identificado um desafio inerente ao método, ou seja, a falta de orientação com relação à utilização de descrições de personas.
Referências
- Adlin, T.; Pruitt, J. The Essential Persona Lifecycle: Your Guide to Building and Using Personas. Burlington: Morgan Kaufmann, 2010. 240 p. ISBN 978–0–12–381418–0.
- Allanwood, G.; Beare, P. Basics Interactive Design: User Experience Design: Creating Designs Users Really Love. Bloomsbury Academic, 2014. 184 p. ISBN 9782940496136.
- Allen, J. J.; Chudley, J. J. Smashing UX Design: Foundations for Designing Online User Experiences. Chichester: Wiley, 2012. 446 p. ISBN 978–0–47066685–2.
- Anderson, J.; Mcree, J.; Wilson, R. Effective UI: The Art of Building Great User Experience in Software. Sebastopol: O’Reilly Media, 2010. 312 p. ISBN 978–0–596–15478–3.
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