Guia básico de estudos sobre métricas de UX
Para quem chegou agora em UX e não sabe por onde começar em métricas de experiência do usuário.
Ao iniciar sua jornada na área de ux design, você já deve ter se familiarizado com alguns conceitos mais comuns da área de ux: como usabilidade, wireframes, interface, entre outros. Mas dentro desse vasto universo de conceitos, existe um em particular que é o foco do nosso assunto de hoje: as métricas de UX. Mas afinal, o que são métricas de UX? Por que elas são tão importantes? E, se você está começando a se aprofundar nesse tema, por onde deve iniciar seus estudos? Nesse post, vou te oferecer um guia básico que vai responder a todas essas perguntas.
O que são métricas de experiência do usuário? Por que importam?
Métricas de experiência do usuário são indicadores que medem o nível de eficácia, eficiência e satisfação de um usuário utilizando um produto digital, como um aplicativo ou site. Medir essa experiência é fundamental para entender como os usuários interagem com seu produto e se há problemas nessa interação, sempre com base em dados concretos.
Existem diversos tipos de métricas de ux, nesse post, iremos trabalhar com três: Usabilidade, satisfação e comportamentais.
Métricas de usabilidade
O nome é autoexplicativo, essas métricas medem o quão fácil e eficiente é para os usuários interagirem com o produto. Ao coletar dados sobre a usabilidade, é possível entender como as pessoas percebem e usam o produto, permitindo a identificação de problemas em qualquer etapa de uso.
Alguns exemplos de métricas de usabilidade são:
1. Taxa de sucesso:
Avalia a porcentagem de tarefas que os usuários conseguem completar com sucesso.
Cenário: Um e-commerce pode querer medir a facilidade com que os usuários conseguem finalizar uma compra em seu website. Em um teste, 10 usuários tentam completar a tarefa de comprar um vestido, desde a busca do produto até o pagamento. Se 5 deles conseguirem concluir a compra, a sua taxa de sucesso é 50%.
2. Tempo médio de conclusão de tarefas:
Avalia o tempo gasto pelos usuários para conseguir completar uma tarefa.
Cenário: Esse e-commerce agora pode querer medir quanto tempo os usuários levam para achar a seção de vestidos no website. Depois de observar 10 usuários, você descobriu que eles levam em média, 1 minuto para achar essa seção. Esse tempo pode ser comparado ao tempo médio de outras tarefas similares, como procurar a seção de calças por exemplo, ou com metas específicas para avaliar sua eficiência.
3. Taxa de erro:
Avalia a frequência com que usuários cometem erros durante a realização de uma tarefa.
Cenário: O e-commerce quer avaliar se usuários conseguem remover itens do carrinho de compras. Durante o teste, 40% dos usuários não conseguiram remover nenhuma peça, removeram todos os itens do carrinho ou removeram a peça errada, sua taxa de erro seria de 40%.
Métricas de satisfação
Essas métricas medem o grau de satisfação ou frustração dos usuários ao interagirem com um produto. Dentro dessas métricas, entram alguns exemplos muito famosos e usados no mercado, como:
1. NPS (Net Promoter Score):
Mede a disposição dos usuários a indicar o produto.
Cenário: Após a entrega do vestido na casa do cliente, o e-commerce envia uma pesquisa com a seguinte pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, quão provável é que você recomende nossa loja a um amigo ou colega?”. O cliente então tem que escolher entre uma nota de 0 a 10. Com base nas respostas, podemos separar os clientes em três grupos: Promotores(nota de 9–10), detratores(0–6) e neutros(7–8). O e-commerce já tem cerca de 60 avaliações, sendo: 30 promotores, 20 neutros e 10 detratores.
Para calcular o NPS, usaremos então a porcentagem de clientes promotores(50%) e iremos subtrair da porcentagem de clientes detratores(17%), resultando em 33% ou NPS de 33. Segundo a zona de classificação do NPS, essa nota é considerada baixa ou de aperfeiçoamento.
Zonas de classificação do NPS:
- -100 a 0: Crítica
- 1 a 50: Aperfeiçoamento
- 51 a 75: Qualidade
- 76 a 100: Excelência
2. CSAT (Customer Satisfaction Score):
É usado para medir o nível de satisfação dos clientes com um produto ou parte dele.
Cenário: Após a entrega do vestido na casa do cliente, o e-commerce envia uma pesquisa com a seguinte pergunta: “Quão satisfeito você está com nosso serviço de entrega?” Onde o usuário escolhe entre opções da escala de Likert, como 1 — Muito insatisfeito até 5 — Muito satisfeito.
O e-commerce recebeu 100 respostas até agora, sendo essas: 10 clientes responderam “Muito insatisfeito”, 15 clientes responderam “Insatisfeito”, 30 responderam “Indiferente”, 40 responderam “Satisfeito” e 5 responderam “Muito satisfeito”.
Para o cálculo do CSAT, usaremos apenas o número de clientes que responderam à pesquisa com “Satisfeito” ou “Muito satisfeito”, ou seja, 45 pessoas. Agora iremos dividir esse número do total de respostas, então 45/100=0,45. E finalmente, multiplicaremos esse número por 100 para obtermos a porcentagem de score do CSAT, que para o e-commerce é 45%. Não há uma convenção única para o que é considerado uma boa porcentagem de CSAT, o direcionamento mais usado é alcançar uma porcentagem de no mínimo 70%.
CSAT Pontuação:
- 0–50: Precisa de melhorias.
- 50–70: Neutro.
- 70–90: Bom.
- 90–100: Excelente.
3. SUS (System Usability Scale):
É usada para medir a usabilidade percebida do produto, geralmente entra nas métricas de satisfação pois uma usabilidade ruim consequentemente gera insatisfação.
Cenário: Durante uma fase de teste da plataforma de e-commerce, 10 usuários são convidados a completar tarefas, como encontrar um vestido, adicionar ao carrinho e finalizar a compra. Depois disso, eles respondem a um questionário de 10 perguntas sobre a usabilidade do site, em uma estrutura de perguntas que iniciam em formato afirmativo: “Achei o site fácil de usar”, seguida de um negativo: “Eu tive dificuldades para usar o site” assim sucessivamente até o fim das 10. Atenção, essa manutenção de estrutura — [positiva], [negativa], [positiva], [negativa] — é fundamental para o balanceamento dos resultados, para entender melhor, sugiro esse post sobre a escala SUS.
As respostas usam também a mesma escala de Likert, só que dessa vez no formato 1 — Discordo completamente e 5 — Concordo completamente.
Terminado o teste, para as respostas de perguntas ímpares (1, 3, 5, 7, 9), subtraia 1 da pontuação que o usuário atribuiu à resposta. Por exemplo, se um usuário respondeu 4, a pontuação é 4–1 = 3. E para as respostas das pares (2, 4, 6, 8 10), subtraia a pontuação que o usuário atribuiu de 5. Por exemplo, se a resposta for 2, a pontuação é 5–2 = 3 .
Em seguida, some as pontuações ajustadas de todas as 10 perguntas. Depois, multiplique a soma das pontuações ajustadas por 2.5 para obter a pontuação SUS final. Isso normaliza a pontuação para uma escala de 0 a 100. Depois de calcular a pontuação SUS final para cada participante, calcule a média dessas pontuações. Por exemplo, se você teve 5 participantes com as pontuações finais de [50, 60, 55, 70, 65], a média seria (50 + 60 + 55 + 70 + 65) / 5 = 60. Digamos que para o e-commerce, a média final foi 55.68, isso significa que segundo a tabela de pontuações da SUS, o e-commerce necessita de melhorias na usabilidade.
Pontuações da escala SUS:
- 0 a 50: A usabilidade do sistema pode precisar de melhorias significativas.
- 50 a 70: O sistema é utilizável, mas há espaço para melhorias.
- 70 a 100: A usabilidade do sistema é considerada boa.
4. CES (Customer Effort Score):
Essa métrica mede o esforço que o usuário precisa fazer para realizar uma tarefa.
Cenário: Após a finalização de uma compra, o e-commerce pode perguntar ao cliente: “Quão fácil foi completar sua compra hoje?” em uma escala de 1 (muito difícil) a 7 (muito fácil). Após a coleta, o e-commerce tem 30 respostas. Há duas abordagens de cálculo para a nota do CES, trabalharemos com a mais simples: Somaremos todas as notas recebidas e depois dividiremos pela quantidade de pessoas que responderam à pesquisa, logo, 173/30 = 5,77. Para o CES também não há uma convenção do que seria uma boa pontuação, o aconselhado é sempre ter uma pontuação acima de 5.
Métricas comportamentais
Essas métricas permitem entender como as pessoas interagem com um produto e o que de fato fazem na interface. Elas fornecem dados sobre o uso prático do produto, como ações, cliques, navegação e outras interações observáveis. Alguns exemplos são:
1. Tempo de permanência (Dwell Time):
Mede quanto tempo o usuário passa em uma página ou seção do produto.
Cenário: O e-commerce de roupas quer entender quanto tempo os usuários passam em páginas de produto para avaliar o interesse pelos itens. Eles analisam o tempo de permanência em uma página de calça jeans nova, com 100 usuários acessando a página. Se o tempo médio de permanência for de 30 segundos, isso pode indicar que os usuários estão interagindo com as informações e imagens, mas se o tempo for inferior a 10 segundos, pode sugerir que a página não está atraindo o interesse esperado.
2. Profundidade de rolagem (Scroll Depth):
Mede até que ponto da página os usuários rolam para baixo.
Cenário: O e-commerce lança uma nova coleção de verão e deseja saber se os usuários estão rolando até o final da página de promoções. Ao monitorar a profundidade de rolagem de 50 usuários, eles notam que 70% dos usuários rolaram apenas até metade da página. Isso indica que os produtos mais valiosos ou as ofertas especiais, que estão no final, não estão sendo visualizados.
3. Taxa de retorno (Bounce Rate):
Mede a porcentagem de usuários que visitam uma página e saem sem interagir com ela ou explorá-la.
Cenário: O e-commerce publica uma promoção de jaquetas de couro e atrai visitantes via um anúncio no Google Ads. Após 200 acessos, percebe-se que 80% dos usuários saem da página sem clicar em outros links ou explorar mais produtos. Isso resulta em uma alta taxa de retorno, possivelmente indicando que o conteúdo da página não atende às expectativas ou que a navegação é confusa.
Existem diversas outras métricas que podem ser valiosas para o designer de experiência, como métricas de engajamento, conversão, etc. É importante que, antes de escolher as métricas para o seu projeto, você primeiro entenda o propósito do produto e o que você deseja medir. Somente após isso, escolha as métricas que mais se alinham com esses objetivos.
Mas como fazer essa coleta de dados?
Existem diversas ferramentas no mercado, que permitem a coleta e análise desses dados de usuários, a seguir, listo algumas mais usados no mercado:
1. Hotjar
Com planos gratuitos e pagos, o Hotjar oferece mapas de calor, gravações de sessões, e pesquisas de feedback. Ele ajuda a visualizar onde os usuários clicam, rolam e passam mais tempo.
2. Google Analytics
Uma boa opção de ferramenta gratuita, o Google Analytics oferece métricas detalhadas de comportamento dos usuários, como número de visitas, tempo na página, taxa de conversão e outros dados de engajamento.
3. Mixpanel
Também com planos gratuitos e pagos, o Mixpanel é ótimo para análise de comportamento e retenção de usuários, além de fornecer insights sobre o funil de conversão e uso de funcionalidades.
4. CrazyEgg
Apenas com planos pagos, é bem semelhante ao Hotjar, também oferece mapas de calor, rolagem e cliques, além da possibilidade de conduzir testes A/B.
Agora que você já sabe os conceitos mais básicos de métricas de experiência do usuário, entendeu alguns dos principais tipos de métricas e possíveis cenários em que podem ser usadas, chegou a hora de partir para a parte prática. Defina o que você quer medir, escolha as métricas certas, selecione uma ferramenta e inicie a coleta. Boa análise de dados!
