O dia a dia em Growth de Produto: resumo de problemas comuns
Quais os erros e problemas mais comuns nesses times e como o conhecimento em Design pode ajudar?
Assim como na premissa do ágil, erramos para aprender e no dia a dia de um time de Growth, onde muitas vezes o contexto é amplo e dependemos de muitas variantes, erramos bastante, mas alguns erros podem ser mitigados e ajudados tanto com a mentalidade de Design quanto com ferramentas.
Aqui conto um pouco das situações pelas quais já passei ao longo de 4 anos trabalhando com Growth. Vale ressaltar que nem tudo que está aqui pode acontecer/ou acontece em outras empresas, afinal cada produto e time podem ter um contexto diferente, ainda que todos trabalhem com Growth.
1. Era uma vez o time que faz tudo e que ninguém sabe exatamente o que faz
Esse é um problema muito comum quando a empresa começa a trabalhar com Growth de Produto. Hoje em dia é um termo que está sendo muito falado e principalmente em startups que já estão ficando maiores, as pessoas começam a falar que precisam de um time de Growth, sem saber exatamente pra quê.
Com isso, muitas vezes pode ser criado um time com a ideia de alavancar as métricas piratas, sem pensar exatamente em qual seria o propósito e delimitar um pouco o escopo do que esse time faria.
Como Design pode ajudar nisso?
Existem dois pontos que são muito importantes, o primeiro é ressaltar que sendo um Product Designer dentro de Growth, será exigido de você um lado bem estratégico e um conhecimento mais denso sobre métricas.
Um bom primeiro passo seria entender qual é a métrica norte da empresa e se seu time for o único de Growth, em parceria com a pessoa PM, começarem a puxar um Discovery sobre onde está a maior oportunidade de alavancar as métricas de Growth de Produto. Se no seu caso já existe mais de um time como nos meus, o processo seria o mesmo, porém eu sempre foquei em olhar as oportunidades em Ativação e Retenção.
Possivelmente, quando a empresa encontra-se nesse cenário, você terá que buscar alguns dados em funis (ferramentas como Mixpanel e Google Analytics) e também o que as pessoas estão dizendo no NPS e nos canais com o atendimento. A partir disso é possível traçar algumas hipóteses para tornar seu Discovery mais direcionado.
Após tentar definir um pouco mais o escopo com base nas métricas, é hora de traçar um propósito para saber responder porque exatamente vocês existem. Uma dica é usar suas habilidades de facilitação de dinâmica e sugerir algumas para traçar esse propósito e o que o time de fato irá fazer.
Nos casos dos times em que passei, tive referências ótimas de pessoas líderes da área de tecnologia, duas dinâmicas que embora simples foram extremamente efetivas e causaram um senso maior de pertencimento e propósito para o time foram o Golden Circle (uma dinâmica usando o círculo dourado do Simon Sinek) e a simples, porém super efetiva matriz de É, não é, faz não, não faz.
Dessa forma todo o time pode construir junto o propósito e acordos, sendo assim fica mais fácil definir para o resto da empresa o que de fato vocês irão tocar ou não, consequentemente vocês deixam de se tornar um time que faz tudo.
2. Growth Marketing e Product Growth são áreas que se complementam, mas ainda sim são áreas diferentes
Neste artigo e nos outros estamos falando de Product Growth, mas é muito comum que você entre em uma empresa onde Growth Marketing e Product Growth não estejam muito bem definidos de maneira separada.
Consultei o próprio Chat GPT que explica muito bem porque isso acontece e farei um resumo:
“Ambos os conceitos Growth Marketing e Product Growth envolvem um grande uso de dados e experimentação para priorizar estratégias que façam a empresa crescer.
No entanto, existem diferenças importantes dos dois conceitos. O Product Growth é um conceito mais amplo que envolve todos os aspectos do produto, incluindo features, experiência do usuário, preço e distribuição.
Growth Marketing, por outro lado, é uma abordagem mais específica de Marketing que foca em usar dados e experimentar para identificar oportunidades de otimizar as táticas de marketing e os canais para gerar crescimento. O Growth Marketing pode contribuir com o Product Growth, porém ele é focado primariamente em táticas de marketing.”
Em resumo, estamos falando de duas áreas diferentes e é importante entender isso para traçar seu papel como Product Designer nesse contexto.
Se você está em um time/squad multidisciplinar de Product Growth, seu dia a dia ainda será encontrar oportunidades de melhorar o produto (features ou novos produtos) em que atua, poderia dizer que “da porta para dentro”, ou seja, depois que as pessoas se cadastram até se tornarem usuários retidos.
Claro que haverá uma interação muito grande com Visual Designers, Designers gráficos e etc que estejam em Marketing, porém é importante entender que sua atuação nesse aspecto é muito mais próxima de um Product Designer de um produto específico do que deles, onde você irá tocar desde o Discovery até a etapa de Validação, auxiliando o Delivery.
É importante, sim, dar ideias e atuar próximo ao Marketing, mas layout de ADS, mídia offline e afins constantemente estão com esse outro time.
Quando tentam encaixar tudo numa mesma caixinha, o propósito do time pode se bagunçar e vocês começam a perder o foco de melhorar o Produto. Nessa hora, é importante voltar para o outro passo onde falamos de Propósito e acordos do que de fato seu time é.
3. O time de Product Growth não deve ser o único a fazer experimentações
Por último, fugindo um pouco dos outros tópicos, mas um erro muito comum que acontece e que faz até outros Product Designers sonharem com poder trabalhar com isso, é a ilusão de que só um time de Product Growth pode fazer experimentações.
Como é um time muito focado em dados e vive de testes A/B, constantemente você escutará que eles são os responsáveis por experimentar na empresa. Isso gera uma sobrecarga absurda para o time de Growth que agora virou o time que experimenta tudo que precisarem, além de uma dorzinha no coração de quem não pode participar disso.
É fato que como muitas vezes o time não tem um produto específico e sim crescemos o que já existe (onboarding, planos pagos, recorrência de uso e afins) temos uma margem maior para experimentar e aprender, mas a experimentação deve ser cultura da empresa como um todo.
Mesmo que você esteja num produto mais específico como, por exemplo, um Pix da vida, é possível, sim, fazer testes A/B e experimentações que visem melhoria das métricas do seu time. E é também papel do time de Growth de Produto, repassar essas boas práticas e aprendizados para que os outros times comecem a trazer isso no dia a dia deles.
Você também se interessa por Growth de Produto? Comenta aqui que estou sempre disposta a ajudar e conversar sobre o tema! E se quiser continuar acompanhando meus artigos, me segue no LinkedIn e aqui no Medium.
Esse faz parte de uma série de artigos que pretendo publicar sobre o Product Designer no contexto de Growth de Produto, caso queira confira aqui o primeiro artigo.
