Por dentro da construção do tom e voz de uma marca
A importância dessa dupla na comunicação com as pessoas usuárias.
Em uma das minhas experiências profissionais, fui responsável pela definição dos tons de voz. Conto um pouquinho sobre como foi o processo de construção.
Afinal, o que é Tom e Voz?
Antes de falar sobre os processos, acredito que seja importante relembrar o que é Tom e Voz para que todos fiquem na mesma página no decorrer desse artigo.
A Voz traduz a personalidade ou identidade da marca, carregando atributos comportamentais, valores e propósitos. É a marca registrada da empresa ou produto, traz sua essência.
A Voz é fixa, não muda e deve ser mantida em todas as comunicações para garantir consistência. Assim, o público consegue reconhecer com mais facilidade a marca ou produto.
O Tom é mutável, ele está relacionado às emoções. Por isso, varia conforme o contexto ou situação.
“A gente consegue criar impressões sobre uma marca ou produto por meio do conteúdo e não somente pelo visual”
— Cris Luckner
A dupla Tom e Voz é um recurso para transmitir e reforçar os valores da marca. Além de colaborar para entregar conteúdos consistentes e adequados em todos os pontos de contato com a pessoa usuária.
Como o Tom e a Voz foram definidos?
Com base nos valores, missão, visão, objetivos e compilado de atributos citados por pessoas usuárias e stakeholders sobre a empresa, uma agência trabalhou na definição da Voz. Identidade definida!
Após a entrega do material pela agência, analisamos também os Princípios de design e seus atributos, que uma das designers do time (baita profissional — o puro creme do milho), realizou algumas dinâmicas para definir.
Tudo isso serviu de insumo para usar na dinâmica de Tons de Voz. Também usei como base conteúdos do site NNgroup, com as dimensões do tom de voz e uma lista com 37 tons, e acrescentei alguns outros.
Ah, também li outros artigos que me ajudaram a pensar em estratégias para construção dos tons. Deixarei os links nas referências.
Chama todo mundo e bora pra dinâmica no Miro!
Galera de design, marketing e atendimento, tudo junto e misturado. O primeiro exercício da dinâmica foi realizado individualmente.
Os materiais que citei foram anteriormente colocados em um quadro e no outro ficaram as 4 vozes da marca. A missão foi escolher os tons mais adequados para cada voz.
Cada pessoa podia escolher os tons que achavam mais adequados para a personalidade da marca (voz). O intuito de ser individual foi medir a quantidade de tons que apareceria com mais frequência.
Após a escolha, fizemos o agrupamento dos tons mais selecionados. Ao final da dinâmica, tivemos de 3 a 4 tons para cada Voz. Uma etapa estava concluída, mas ainda seria necessário mais uma rodada para finalizar.
Segunda rodada
Nos bastidores, a minha fiel escudeira e eu, analisamos os tons escolhidos na dinâmica e fizemos a descrição para cada tom de voz. Na sequência, conversei com alguns times.
O primeiro foi o time de atendimento. Chequei como as pessoas usuárias entravam em contato e mapeei algumas situações que apareciam com mais frequência.
Depois conversei com algumas pessoas do marketing para verificar contextos de e-mails e redes sociais. Por último, mas não menos importante, falei com designers para ter exemplos de cenários da interface do produto.
Com base nos conteúdos mapeados com os times, criei 6 cenários. Cada um deles contando uma história que representava o estado emocional da pessoa usuária. Sendo eles: feliz, curioso, neutro, confuso, triste e bravo.
Pronto! Lição de casa feita. Hora de reunir os times para o segundo round.
De volta ao Miro!
Dessa vez, a dinâmica foi dividida em 3 grupos, cada grupo ficou responsável por 2 cenários. A missão de cada um deles foi escolher o tom ou tons mais adequados para o contexto. Mas, não é só isso! Eles precisavam criar um conteúdo baseado em suas escolhas.
Cada grupo teve um tempo estipulado para apresentar suas versões e discutimos em cima de cada uma delas. Ao final da dinâmica, finalmente saímos com a definição dos tons de voz da marca.
Trabalho colaborativo para uma comunicação que representa a voz da marca
É muito importante que todos os times que trabalham com a comunicação da marca ou produto, estejam envolvidos no processo de construção do tom e voz. É uma oportunidade para conhecer perspectivas únicas de experiências entre as áreas.
Essas trocas são riquíssimas e colaboram para garantir que a comunicação represente verdadeiramente a personalidade da marca ou produto, independentemente da área ou cenário.
O mão na massa das dinâmicas é excelente para as pessoas assimilarem a utilização no dia a dia. Quem participa desse processo, acaba se tornando guardiã/guardião e multiplicadores do tom e voz da marca.
Bem, é isso! Não existe receita de bolo. Cada empresa terá um processo diferente. No entanto, a minha percepção é que essa construção não deve ser uma tarefa exclusiva de uma pessoa ou área, mas de todos os times que trabalham com comunicação.
Você concorda? Já passou por essa experiência? Sinta-se à vontade para compartilhar por aqui ou me chamar pra bater um papo.
Algumas referências:
- Palavras de Tons de voz — NNgroup
- Exercícios para definir tom de voz de marca ou produto — Camila Martins
- As 4 dimensões do tom de voz — Site NNgroup
- O tom de voz da sua marca tem cumprido seu papel no UX Writing? — Mergo
- Nubank, um estudo de caso de UX Writing — Danuza Neiva
- Como usar tom e voz em UX Writing — Gabriella Stoque
